工業(yè)和信息化部

關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見

工信部消費〔2010〕489號


　　為進(jìn)一步貫徹落實黨的十七大和《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》關(guān)于加強自主品牌建設(shè)的任務(wù)要求，推動家電行業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提出如下意見。
　　一、加快我國家電行業(yè)自主品牌建設(shè)的重要意義
　　目前，我國家電行業(yè)已建立了比較完善的生產(chǎn)制造體系和售后服務(wù)體系，品牌集中度相對較高，自主品牌在國內(nèi)市場占據(jù)優(yōu)勢地位，一些優(yōu)勢自主品牌不僅在國內(nèi)市場引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，在國際市場也具有一定的影響力。但是，家電行業(yè)的品牌建設(shè)水平與生產(chǎn)制造能力相比仍存在較大差距，品牌附加值較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，出口以定牌加工為主。為此，家電行業(yè)亟需進(jìn)一步強化品牌意識，提高核心技術(shù)研發(fā)和工業(yè)設(shè)計水平，提升品牌國際化的經(jīng)營能力，提高在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和國際市場影響力。
　　品牌競爭已成為家電行業(yè)國內(nèi)外市場競爭的主要形式之一。在當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵階段，加強自主品牌建設(shè)，推動我國家電行業(yè)的制造優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，有利于保持行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有利于提高國際市場的競爭能力，有利于擴(kuò)大我國家電在全球領(lǐng)域的影響力，從而實現(xiàn)行業(yè)整體發(fā)展水平的提升。
　　二、指導(dǎo)思想、總體目標(biāo)和基本原則
　　（一）指導(dǎo)思想
　　以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，以自主創(chuàng)新為支撐，營造良好的外部環(huán)境，引導(dǎo)各種要素向優(yōu)勢品牌集聚，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集中度和品牌核心競爭力，形成適應(yīng)加快轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式要求的品牌培育體系，推動我國從家電“制造大國”向“品牌大國”的轉(zhuǎn)變。
　　（二）總體目標(biāo)
　　到2015年，行業(yè)80%以上企業(yè)制定實施明確的品牌戰(zhàn)略；研發(fā)投入強度不低于3%，實現(xiàn)核心技術(shù)的創(chuàng)新突破，及時形成自主知識產(chǎn)權(quán)，加快產(chǎn)業(yè)化速度；擴(kuò)大品牌在全球市場的影響力，自主品牌出口比例不低于30%；培育一批在國內(nèi)市場具有較強競爭優(yōu)勢的自主品牌，形成3至5個擁有較強自主創(chuàng)新能力、在國際市場具有較高影響力和競爭力的優(yōu)勢自主品牌。
　　（三）基本原則
　　堅持以企業(yè)為主體，發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和市場創(chuàng)新方面的主體作用，不斷提升品牌價值；堅持以市場為主導(dǎo)，加強國際合作，充分運用全球資源，促進(jìn)優(yōu)勢品牌企業(yè)的發(fā)展壯大；堅持以政策為引導(dǎo)，綜合運用指導(dǎo)和規(guī)范等方式，為自主品牌成長創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。
　　三、主要任務(wù)
　　（一）進(jìn)一步增強品牌意識。一是強化品牌競爭意識，并把其融入到產(chǎn)品、傳播和經(jīng)營管理的各個層面，推動企業(yè)的產(chǎn)品、市場和人才等資源優(yōu)勢向品牌競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。二是不斷增強全員參與意識，使?fàn)巹?chuàng)、培育和愛護(hù)自主品牌成為共同意識和自覺行動。三是深化品牌發(fā)展意識，通過產(chǎn)品、技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新和有效的品牌推廣策略，不斷提高品牌的市場形象和競爭力。四是鞏固品牌保護(hù)意識，積極維護(hù)品牌的合法權(quán)益，自覺塑造品牌的良好社會形象。五是提升企業(yè)發(fā)展的全局意識，加強交流與合作，提高“中國家電”的國際市場形象。
　　（二）提升產(chǎn)品的核心競爭力。一是加大核心技術(shù)的自主研發(fā)力度，加快創(chuàng)新成果的知識產(chǎn)權(quán)化和產(chǎn)業(yè)化，努力提高產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)能力及關(guān)鍵零部件的升級改造，不斷開發(fā)智能化、高效節(jié)能、環(huán)保低碳的家電產(chǎn)品。二是加快新材料開發(fā)和新工藝技術(shù)的研發(fā)推廣，提高產(chǎn)品工藝制造能力，不斷完善質(zhì)量管理體系，進(jìn)一步提高產(chǎn)品適用性、質(zhì)量穩(wěn)定性和高端產(chǎn)品加工精細(xì)化程度。三是加強消費市場調(diào)研和消費行為分析，圍繞消費者對節(jié)能環(huán)保和個性、時尚家電產(chǎn)品的消費需求，開發(fā)和設(shè)計新產(chǎn)品，不斷引導(dǎo)和創(chuàng)造新的市場需求。
　　（三）加強售后服務(wù)體系建設(shè)。一是企業(yè)要從品牌戰(zhàn)略的高度規(guī)劃服務(wù)體系建設(shè)，通過提升服務(wù)品質(zhì)，增加服務(wù)對品牌的貢獻(xiàn)，不斷滿足消費者差異化服務(wù)需求。二是建立健全涵蓋售前、售中和售后過程的服務(wù)體系，根據(jù)自身目標(biāo)市場提供有針對性的服務(wù)。三是進(jìn)一步建立和完善行業(yè)檢測機構(gòu)及相關(guān)信息系統(tǒng)，為建立并實施缺陷產(chǎn)品召回制度創(chuàng)造客觀公正的行業(yè)環(huán)境。四是加強農(nóng)村售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成企業(yè)自身售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和第三方售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相補充的服務(wù)體系。
　　（四）提高品牌經(jīng)營管理水平。一是制定實施符合自身實際、定位明晰的品牌長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，不斷提高品牌規(guī)劃的執(zhí)行力，通過專業(yè)化經(jīng)營確保品牌優(yōu)勢。二是深入挖掘品牌的文化內(nèi)涵，突出品牌個性，完善和提升品牌形象，推動品牌價值的提高。三是建立適應(yīng)目標(biāo)市場的品牌體系，通過品牌細(xì)分、品牌并購等途徑不斷完善品牌系列，處理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系。四是創(chuàng)新品牌營銷傳播模式，形成與自身品牌形象相一致的多元化傳播渠道，提升消費者對品牌的美譽度和忠誠度。五是著力培育和引進(jìn)國際化品牌經(jīng)營管理人才，了解并尊重不同國家和地區(qū)的消費文化差異，全面提升品牌國際化經(jīng)營運作水平。
　　（五）推動區(qū)域品牌建設(shè)。一是充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在地理位置、政策環(huán)境、資本、技術(shù)和勞動力等方面的比較優(yōu)勢，加強規(guī)劃引導(dǎo)，塑造特色鮮明并具有較高價值和影響力的家電區(qū)域品牌。二是大力完善區(qū)域服務(wù)配套體系建設(shè)，不斷滿足企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新、工業(yè)設(shè)計、檢測檢驗、商貿(mào)物流、信用擔(dān)保和人才培訓(xùn)等公共服務(wù)方面的需求，提高區(qū)域品牌的整體競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。三是加快關(guān)鍵零部件的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級，增強產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的協(xié)作配套能力，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體運營效率。四是發(fā)揮優(yōu)勢品牌企業(yè)對區(qū)域品牌建設(shè)的引領(lǐng)和示范作用，著力提升產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展水平。
　　（六）實施品牌的差異化培育。一是從行業(yè)整體發(fā)展的實際出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃自主品牌建設(shè)。二是區(qū)別企業(yè)在品牌建設(shè)和競爭優(yōu)勢等方面的不同情況，實施差異化目標(biāo)管理和培育服務(wù)，推動優(yōu)勢自主品牌實施國際化戰(zhàn)略，推動品牌建設(shè)基礎(chǔ)較好的區(qū)域性品牌實施全國性品牌戰(zhàn)略。三是重點選擇一批擁有自主核心技術(shù)、市場占有率高和盈利能力強的自主品牌企業(yè)，從技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造及海外市場拓展等方面予以重點扶持和跟蹤培育。四是加強品牌培育過程的動態(tài)監(jiān)測，督促企業(yè)認(rèn)真實施品牌戰(zhàn)略，加強經(jīng)驗交流與推廣，指導(dǎo)行業(yè)組織定期發(fā)布品牌報告，通過認(rèn)定評價結(jié)果跟蹤掌握品牌建設(shè)進(jìn)展情況，及時調(diào)整扶持目標(biāo)和措施，確保培育品牌的領(lǐng)先性和競爭性。五是打破地方保護(hù)，消除市場壁壘，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，為家電自主品牌開拓國內(nèi)市場提供便利服務(wù)。
　　（七）積極履行社會責(zé)任。一是大力加強誠信體系建設(shè)，保持產(chǎn)品與品牌承諾及宣傳的一致性，以良好的信譽贏得社會大眾的信賴和支持。二是大力推廣高效節(jié)能和環(huán)保低碳的家電產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計、制造、運輸、使用到報廢處理的整個過程，綜合考慮環(huán)境影響和資源利用，為建設(shè)環(huán)境友好和資源節(jié)約型社會多做貢獻(xiàn)。三是積極履行廢舊家電處置義務(wù)，自行或委托銷售、維修、專業(yè)回收等相關(guān)單位主動回收廢棄家電產(chǎn)品，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。四是開展社會公益活動，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與社會進(jìn)步的和諧統(tǒng)一，不斷提升企業(yè)的社會形象。
　　（八）提高行業(yè)組織的服務(wù)能力。一是加強企業(yè)的品牌研究，不斷豐富品牌建設(shè)的實踐經(jīng)驗，為自主品牌建設(shè)提供咨詢指導(dǎo)和信息服務(wù)。二是積極配合政府部門做好國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃和制修訂工作，提升我國家電行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的整體水平，縮小與國際先進(jìn)水平的差距。三是大力開展國際交流與合作，推動我國家電企業(yè)更多地參與目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)及國際標(biāo)準(zhǔn)的制訂，提高國際市場對我國檢測及認(rèn)證結(jié)果的認(rèn)可度。四是加強產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟建設(shè)，開展行業(yè)共享和關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)，增強行業(yè)和企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。五是建立協(xié)商對話機制，充分發(fā)揮在行業(yè)發(fā)展、應(yīng)對知識產(chǎn)權(quán)糾紛和國際技術(shù)性貿(mào)易壁壘等重大問題上的組織協(xié)調(diào)作用，推動企業(yè)國際市場競爭能力的提升。
　　四、政策措施
　　（一）繼續(xù)落實和完善相關(guān)政策。鼓勵支持家電品牌企業(yè)積極參與“家電下鄉(xiāng)”、“家電以舊換新”和“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”等；充分利用加快自主創(chuàng)新的相關(guān)政策，引導(dǎo)企業(yè)加大自主創(chuàng)新力度；引導(dǎo)支持品牌企業(yè)加強對關(guān)鍵零部件、高端及高效節(jié)能和環(huán)保低碳的產(chǎn)品生產(chǎn)線的技術(shù)改造，支持其進(jìn)口國內(nèi)不能生產(chǎn)的關(guān)鍵零部件及生產(chǎn)性設(shè)備；政府采購應(yīng)當(dāng)采購本國產(chǎn)品和服務(wù)；利用資本市場支持家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和整合，鼓勵品牌企業(yè)跨區(qū)域、跨國界的兼并重組。
　　（二）大力支持自主品牌的國際化戰(zhàn)略。支持自主品牌在境外的商標(biāo)注冊和專利申請，加大對自主品牌向海外注冊商標(biāo)、申請專利的保護(hù)力度；引導(dǎo)支持自主品牌積極開展出國（境）參展、海外并購、設(shè)廠及工業(yè)園區(qū)建設(shè)等活動，大力實施“走出去”戰(zhàn)略；積極推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)方式創(chuàng)新，鼓勵支持企業(yè)聯(lián)合建設(shè)海外營銷渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為自主品牌企業(yè)建立國際化研發(fā)、生產(chǎn)體系及品牌推廣搭建金融服務(wù)平臺。
　　（三）加強對家電區(qū)域品牌建設(shè)的指導(dǎo)和支持。引導(dǎo)規(guī)模效益好、創(chuàng)新能力強的家電產(chǎn)業(yè)集群，積極創(chuàng)建國家新型工業(yè)化產(chǎn)業(yè)示范基地，并在規(guī)劃布局、技術(shù)改造等方面予以重點指導(dǎo)和支持；優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群所在地各級政府要繼續(xù)完善技術(shù)研發(fā)、檢驗檢測、金融服務(wù)、現(xiàn)代物流和人才培養(yǎng)等公共服務(wù)體系，并在發(fā)展規(guī)劃、政務(wù)服務(wù)和資源配置等方面，進(jìn)一步加大對家電區(qū)域品牌建設(shè)的支持力度。
　　（四）加大對自主品牌的保護(hù)和宣傳力度。加強和完善市場監(jiān)管，依法維護(hù)市場秩序，營造公平規(guī)范的市場競爭環(huán)境；嚴(yán)厲懲處侵犯知識產(chǎn)權(quán)和企業(yè)合法權(quán)益的行為，加大對自主品牌商標(biāo)、外觀設(shè)計、發(fā)明專利等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度；充分發(fā)揮新聞媒體的輿論引導(dǎo)作用，加大對自主品牌的宣傳力度，提高消費者對自主品牌的認(rèn)知度，為自主品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境；不斷建立和完善自主品牌建設(shè)的激勵機制，大力表彰和宣傳品牌建設(shè)成就突出的企業(yè)，營造企業(yè)加快自主品牌建設(shè)的良好氛圍。
　　（五）支持企業(yè)實施人才戰(zhàn)略。完善人才培養(yǎng)機制，重視品牌經(jīng)營管理人才培養(yǎng)，滿足企業(yè)對優(yōu)秀品牌經(jīng)營管理人才的需求，提高品牌建設(shè)能力和運作能力；借鑒和總結(jié)國際知名家電品牌及其他行業(yè)優(yōu)秀品牌的培育和發(fā)展經(jīng)驗，為家電行業(yè)培養(yǎng)、引進(jìn)品牌建設(shè)人才提供更多的先進(jìn)理念和創(chuàng)新模式；引導(dǎo)企業(yè)完善和實施人才戰(zhàn)略，鼓勵企業(yè)建立適應(yīng)自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略的國際化人才培養(yǎng)體系，推動品牌戰(zhàn)略的有效實施；建立和完善家電行業(yè)品牌專家?guī)欤瑸樾袠I(yè)品牌建設(shè)提供人才支撐。
　　（六）充分發(fā)揮行業(yè)組織在品牌建設(shè)方面的服務(wù)作用。鼓勵支持行業(yè)組織加強品牌建設(shè)的實踐研究，充分發(fā)揮其在品牌建設(shè)過程中的服務(wù)支持作用；加大對行業(yè)組織參與國際標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)技術(shù)法規(guī)制修訂和開展國際交流合作等方面的支持力度，充分發(fā)揮其在推動企業(yè)開拓國際市場方面的組織協(xié)調(diào)作用；支持行業(yè)組織聯(lián)合企業(yè)共同應(yīng)對涉外知識產(chǎn)權(quán)糾紛和國際貿(mào)易壁壘，充分發(fā)揮其聯(lián)系企業(yè)的紐帶作用。
　　五、組織實施
　　工業(yè)和信息化部加強與有關(guān)部門及相關(guān)單位的密切協(xié)調(diào)與配合，不斷總結(jié)自主品牌建設(shè)中的經(jīng)驗和問題，確保家電自主品牌建設(shè)工作的穩(wěn)步實施。
　　各地工業(yè)和信息化主管部門要按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，把推進(jìn)自主品牌建設(shè)與本地區(qū)家電行業(yè)發(fā)展目標(biāo)有機結(jié)合起來，研究制定具體實施方案，加強調(diào)查研究，及時做好信息的搜集和反饋，切實做好自主品牌建設(shè)的組織和實施工作。