[ 王詠東 ]——(2009-11-15) / 已閱10473次
企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的實證視角 ————一個律師的企業(yè)實施商標戰(zhàn)略札記
王詠東
摘要
商標戰(zhàn)略是企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)商標管理制度的長遠和宏觀規(guī)劃。商標戰(zhàn)略的確立，可以降低企業(yè)成本，創(chuàng)造企業(yè)價值，避免法律風(fēng)險。是知識產(chǎn)權(quán)時代，企業(yè)必然的選擇。只有進行商標戰(zhàn)略，才能保證企業(yè)在市場競爭中占得先機，為企業(yè)創(chuàng)造最大的利益。
關(guān)鍵詞：商標戰(zhàn)略
正文
一、引言
從2008年6月5日國務(wù)院發(fā)布《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》以來，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略已經(jīng)成為相關(guān)主體十分關(guān)注和重視的重要議題。國家工商總局也于2009年 6 月2 日發(fā)布了《關(guān)于貫徹落實<國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要>大力推進商標戰(zhàn)略實施的意見》，就企業(yè)實施商標戰(zhàn)略做了詳細的規(guī)定。各地對于實施商標戰(zhàn)略，創(chuàng)立自主品牌的企業(yè)也紛紛制定了獎勵措施。如《上海市加快自主品牌建設(shè)專項資金管理暫行辦法》規(guī)定對于“中國馳名商標”等稱號的企業(yè)，由市級專項資金最高給予一次性100萬元的獎勵。國家層面和地方層面的各種優(yōu)惠、獎勵措施還將不斷的出臺。企業(yè)實施商標戰(zhàn)略成為每個企業(yè)都需要考慮的問題。
作為一個商標律師，在工作中經(jīng)常與相關(guān)企業(yè)接觸。從與這些企業(yè)的接觸中發(fā)現(xiàn)，近幾年以來，大多數(shù)企業(yè)，尤其是中上規(guī)模的企業(yè)，對于商標在企業(yè)經(jīng)營中的作用已經(jīng)越來越重視，“商標作為無聲的推銷員”被企業(yè)充分利用。然而，客觀的講，企業(yè)雖然意識到了商標的重要性，但是這種意識還是非常初步和不成熟，因此，對于商標在企業(yè)經(jīng)營中的許多方面還存在一些問題。本文將以相關(guān)企業(yè)為藍本從實證的角度入手，就企業(yè)實施商標戰(zhàn)略應(yīng)該注意的問題做出分析。希望可以對企業(yè)在商標戰(zhàn)略實施具體操作起到拋磚引玉的作用。
二、建立企業(yè)商標戰(zhàn)略制度。
我們在和某企業(yè)商標部門人員進行深入的接觸中，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)作為快速消費品行業(yè)，需要在不同時期，不同階段使用不同的商標，也就是品牌學(xué)中的主副品牌策略。主品牌就一個即企業(yè)品牌，然而副品牌卻有許多。由于該企業(yè)的這種特點，商標的及時注冊、儲存，管理就是工作的重點。為了更好的解決這些問題，我們向企業(yè)建議，從商標戰(zhàn)略的角度來建立企業(yè)商標戰(zhàn)略，對企業(yè)的商標制度從宏觀上、整體上進行把握，從而統(tǒng)一企業(yè)商標制度，提高效率，降低成本。
三、商標命名法律審查的重要性。
一個成熟的商標，一方面可以減少消費者的搜尋成本，另一方面也會降低企業(yè)的宣傳成本。所以，企業(yè)在給自己的產(chǎn)品或服務(wù)的商標命名的時候往往從市場營銷的角度考慮過多，如喜歡描述商品或服務(wù)的特點，如一家洗衣粉企業(yè)用“潔凈”命名自己的產(chǎn)品，卻因為描述了產(chǎn)品的特點，而被商標局予以駁回，或者直接表示了商品或服務(wù)的特點，一家食品企業(yè)以“脆脆香”命名一種酥脆的食品，也沒有獲得注冊。還有一些企業(yè)雖然起的商標名稱沒有描述或者直接表示商品或服務(wù)的特點，但是，因為在先已經(jīng)有相同或者近似的商標已經(jīng)注冊而不能獲得注冊。在自己的商標屢屢被商標局駁回，這些企業(yè)往往感覺到十分不解。多次向筆者咨詢?yōu)槭裁此麄兤鸬纳虡嗣Q甚至是找專門的廣告公司起的商標名稱往往不能得以注冊。筆者向企業(yè)耐心的做了解釋，雖然，他們所起的商標名稱從營銷的角度上都稱得上通俗易懂，清楚的展示了產(chǎn)品或服務(wù)的特點，有利于消費者理解和認知企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，可是，這些名稱卻違反了我國《商標法》的強制性規(guī)定，存在法律障礙，而不能予以注冊。企業(yè)告訴筆者，他們也請教過一些商標法律的專業(yè)人士來為自己企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)命名，可是他們看了以后卻不愿意注冊，因為他們認為這不符合市場營銷的規(guī)律。他們咨詢怎么樣既可以把握法律關(guān)又可以為企業(yè)的市場營銷考慮，這樣既保證了商標的順利注冊也不消弱商標作為“無聲的推銷員”作用。筆者告訴企業(yè)應(yīng)該讓律師參與到企業(yè)的商標命名階段，這樣可以很好的解決這一問題。一家企業(yè)接受了筆者的建議，請筆者及筆者的同事參與了企業(yè)的商標命名過程，我們在把握法律關(guān)的同時，也閱讀了大量市場營銷、品牌學(xué)方面的書籍。以便即為企業(yè)把握法律關(guān)，又達到該商標方便企業(yè)進行市場營銷的作用。在企業(yè)商標命名時，我們就與企業(yè)商標命名的相關(guān)人員一起工作，一起幫他們想名字。一方面，我們以《商標法》第十條、第十一條，《商標審查》標準等為依據(jù)，保證名稱的合法性，另一方面，從市場營銷學(xué)、及企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的特點出發(fā)，保證商標名稱在市場營銷方面的可行性，經(jīng)過集思廣益，一般會起十個左右的商標名稱，然后進行相關(guān)的商標檢索，避免在相同或者類似的商品上有在先的商標存在。因此，這些商標提出申請后很少被駁回，或者被提出異議，并且由于現(xiàn)在商標審查的期限不斷縮短，所以，在我們參與命名的商標名稱基本上都能在法律容許的范圍內(nèi)，以最短的時間申請下來，為企業(yè)占領(lǐng)市場取得了先機。該企業(yè)嘗到了律師參與商標命名的好處，要求我們把這種方式能夠堅持下去，并在相關(guān)方面企業(yè)積極提供應(yīng)有的支持與協(xié)助。
四、建立商標檔案管理制度
在商標戰(zhàn)略中，商標檔案管理制度的建立，對企業(yè)起著事半功倍的效果。良好的檔案商標管理，會使企業(yè)的商標事務(wù)處理起來井井有條，避免混亂。在我們的建議下，我們幫助企業(yè)建立了企業(yè)的商標檔案。我們將企業(yè)的商標建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，匯總企業(yè)的商標數(shù)量，并劃分為：已注冊并正在使用的商標（使用情況：是否可以申請馳名商標認定；是否有相同近似商標正在申請，是否需要提出異議；是否有侵權(quán)行為存在等）；已注冊尚未使用的商標（包括未使用的原因，是否超過三年等）；正在申請的商標（申請的情況，是否被駁回，駁回理由，是否需要做復(fù)審；是否初審公告，是否被異議，異議理由，是否需要做復(fù)審等）；需要儲存的商標，和律師一起命名，及時申請，在申請階段如何使用；未注冊商標的情況，是否需要注冊。通過這些企業(yè)商標狀況數(shù)據(jù)庫的建立，企業(yè)的商標情況一目了然，總數(shù)多少，權(quán)利狀況，處于什么階段，怎樣使用這些商標，怎樣應(yīng)對相關(guān)的法律風(fēng)險等等。
五、建立商標監(jiān)測制度。
在建立商標檔案制度的基礎(chǔ)上，我們建議企業(yè)聘請專業(yè)法律機構(gòu)建立企業(yè)商標監(jiān)測制度，對于企業(yè)已注冊的商標進行實時監(jiān)測。監(jiān)測是否有主體申請本企業(yè)商標相同或者近似的商標，根據(jù)企業(yè)的商標戰(zhàn)略，由專業(yè)律師采取不同的法律策略。及時把這些有侵權(quán)可能性的行為扼殺在萌芽之中，以免，當該行為成為侵權(quán)行為，企業(yè)將不得不花費更多的成本去維權(quán)。
六、建立商標使用制度。
商標使用是商標制度建立的根本。商標只有使用才能實現(xiàn)商標的區(qū)分與標識功能，才能使商標與企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的商譽緊密結(jié)合在一起，并且只有通過不斷的對商標的使用，才能使企業(yè)的商標獲得相關(guān)公眾的認可，才能成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。可是如何使用商標，才能既促進市場營銷又可以避免法律風(fēng)險是許多企業(yè)急需很好解決的問題。
在企業(yè)市場營銷中要重點宣傳企業(yè)的商標。在企業(yè)的包裝中許多企業(yè)本末倒置，往往把產(chǎn)品包裝裝潢搞的花里胡哨，可是卻往往找不到該商品的商標，或者商品名稱過于突出，例如，XX月餅，XX蛋糕，月餅、蛋糕字體搞的很大，還配有大大的商品圖案，可是商標卻很小，甚至有的企業(yè)產(chǎn)品的商標根本在包裝上找不到。因此，雖然企業(yè)產(chǎn)品的銷售很好，可是市場認知度卻不高。相關(guān)公眾不知道該產(chǎn)品是哪家企業(yè)的。企業(yè)花了錢沒有起到宣傳的效果，甚至是為同行做了宣傳。這種情況在企業(yè)的廣告宣傳上也是屢見不鮮。因此，我們建議企業(yè)把商標的宣傳放在企業(yè)宣傳的首位，在任何情況下，都要謹記為企業(yè)的商標進行宣傳。該企業(yè)欣然接受了我們的建議。采取該措施后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷量不斷上漲，還有許多經(jīng)銷商開始打電話找到企業(yè)，指名點姓的希望代理某某商標的產(chǎn)品。這些措施在企業(yè)名稱、商標、域名統(tǒng)一的情況下，對企業(yè)會更加有利（具體內(nèi)容可見后詳述）。
七、建立企業(yè)商標、商號、域名一體化策略
從廣義上講，商號也是商業(yè)標識的一種，商號是企業(yè)名稱的組成部分之一，根據(jù)我國《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第七條第一款“企業(yè)名稱應(yīng)當由以下部分依次組成：字號（或者商號，下同）、行業(yè)或者經(jīng)營特點、組織形式。”而只有商號是企業(yè)將自己與他人區(qū)別開來的標記。域名就是網(wǎng)站的地址，具有全球唯一性。如今沒有網(wǎng)站的企業(yè)已經(jīng)幾乎沒有，網(wǎng)站也是相關(guān)公眾認識企業(yè)，是企業(yè)進行宣傳的平臺。域名就是在網(wǎng)絡(luò)世界企業(yè)區(qū)別于他人的識別標識。商標、商號、域名成為在網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)經(jīng)營不能或缺的部分。所以，為了統(tǒng)一企業(yè)形象，減少宣傳成本，避免法律風(fēng)險，形成立體式標識權(quán)保護體系，我們往往建議企業(yè)把這三者的名稱統(tǒng)一起來。使企業(yè)在宣傳商標的同時，也宣傳了企業(yè)，甚至是企業(yè)的域名。這也就是，我們?yōu)槭裁匆恢睆娬{(diào)突出企業(yè)商標的重要意義所在。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)采取了這一策略。
八、善于發(fā)揮商標的有形價值。
筆者曾在《可口可樂收購匯源看商標對于企業(yè)的意義》就如何有效利用企業(yè)商標的有效價值作出了一些分析。在此基礎(chǔ)上結(jié)合我們在該方面的一些新發(fā)展再做進一步的闡述。筆者認為，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會利用商標為企業(yè)創(chuàng)造有形價值。最近以來全國各地紛紛就商標質(zhì)押貸款出臺了各種政策。如，2009年5月7日北京市科委、北京市知識產(chǎn)權(quán)局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，北京市知識產(chǎn)權(quán)局與北京銀行簽署知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃在未來3年由北京銀行拿出50億元，作為知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款專項資金，以擴大北京知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款規(guī)模。種種跡象顯示，企業(yè)通過商標質(zhì)押融資的渠道將會越來越寬。
第二，善于利用商標出資。2006年1月1日開始實施的新修正的《公司法》第二十七條規(guī)定：股東可以用貨幣出資，也可以用實物、知識產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)等可以用貨幣估價并可以依法轉(zhuǎn)讓的非貨幣財產(chǎn)作價出資。這條是關(guān)于對設(shè)立公司時可以以商標等知識產(chǎn)權(quán)作為出資的規(guī)定，這里的公司包括有限公司和股份有限公司。與1999年12月25日的《公司法》以工業(yè)產(chǎn)權(quán)、非專利技術(shù)作價出資的金額不得超過公司注冊資本的20%的規(guī)定相比，大大提高了商標等知識產(chǎn)權(quán)在公司資產(chǎn)中的比重，最高可以達到70%。這也使得企業(yè)可以在以后的投資，合并，改制、重組，并購甚至清算中，都可以把商標轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的貨幣價值形式，從而取得相應(yīng)的股份或者清償相應(yīng)的債權(quán)。使得商標等知識產(chǎn)權(quán)這種無形資產(chǎn)的有形價值發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
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