[ 閆鳳翥 ]——(2011-9-18) / 已閱7618次
----律師事務(wù)所深度管理系列之一
文/閆鳳翥 冀港律師事務(wù)所主任
律師事務(wù)所專(zhuān)業(yè)化建設(shè)勢(shì)在必行，根據(jù)司法部安排，全國(guó)律師機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化建設(shè)，專(zhuān)業(yè)化律師所建設(shè)正處于起步階段，隨著市場(chǎng)導(dǎo)向作用的影響，不久的將來(lái)全國(guó)將有80%以上的律師事務(wù)所成為專(zhuān)業(yè)化律師機(jī)構(gòu)，新一輪專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即將開(kāi)始。現(xiàn)在已經(jīng)成為專(zhuān)業(yè)化的律師機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展，如何挑戰(zhàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？本文就專(zhuān)業(yè)化律師所深度管理提出新的命題---專(zhuān)業(yè)品牌化。
一、專(zhuān)業(yè)品牌化管理的基本概念
專(zhuān)業(yè)品牌化是指律師事務(wù)所將律所某一專(zhuān)業(yè)進(jìn)行品牌化建設(shè)和管理，用來(lái)區(qū)別與律師所同行之間不同的專(zhuān)業(yè)象征或組合。
律師所某一專(zhuān)業(yè)可能是律師所的單一專(zhuān)業(yè)也可能是律師所內(nèi)某一專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)律師創(chuàng)建的專(zhuān)業(yè)，比較好理解。 品牌化問(wèn)題很多專(zhuān)業(yè)律所或律所內(nèi)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)忽視了建設(shè)和管理。當(dāng)專(zhuān)業(yè)核心律師流動(dòng)或停業(yè)該專(zhuān)業(yè)在這個(gè)律所就會(huì)消失。因此，律師所專(zhuān)業(yè)品牌化建設(shè)和管理是律師所可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，也是律師所管理的內(nèi)涵。
品牌從本質(zhì)上講體現(xiàn)著律所專(zhuān)業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象,品牌代表一種視覺(jué)的、感性的和文化的形象,它是承諾、信譽(yù),是律師所的靈魂。其實(shí)質(zhì)是一個(gè)律師所的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)良性循環(huán)所形成的第三態(tài)資產(chǎn),因此，品牌建設(shè)和管理的過(guò)程也是資本積累的過(guò)程。對(duì)于律師所的管理成本而言是增值性投入，值得投資。
專(zhuān)業(yè)品牌化標(biāo)志著律師所某一專(zhuān)業(yè)的技能與質(zhì)量、信譽(yù)和形象,是贏取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶,也是專(zhuān)業(yè)發(fā)展的潛力所在。專(zhuān)業(yè)品牌化是律師所社會(huì)地位的反映。專(zhuān)業(yè)品牌是在專(zhuān)業(yè)創(chuàng)建、發(fā)展過(guò)程中逐漸積淀下來(lái)的凝結(jié)在專(zhuān)業(yè)品名中的社會(huì)認(rèn)可度。
二、專(zhuān)業(yè)品牌化管理的基本方法和程序
若要全面理解品牌專(zhuān)業(yè)的概念,不能僅僅把專(zhuān)業(yè)品牌化看成是專(zhuān)業(yè)間相互區(qū)分的標(biāo)志,也不能單純把專(zhuān)業(yè)品牌化看成是專(zhuān)業(yè)建設(shè)。從它的內(nèi)涵來(lái)看,專(zhuān)業(yè)個(gè)性、專(zhuān)業(yè)文化和專(zhuān)業(yè)信譽(yù)是品牌專(zhuān)業(yè)的重要內(nèi)涵,它包括了四個(gè)層面:屬性識(shí)別功能、信息溝通功能、安全承諾功能和價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能。這四種功能是依次遞進(jìn)的,前一種功能的實(shí)現(xiàn)是后一種功能實(shí)現(xiàn)的前提,后一種功能的實(shí)現(xiàn)又涵蓋了前一種功能。因此，專(zhuān)業(yè)品牌化的建設(shè)和管理應(yīng)依次遞進(jìn)。
第一步： 制定專(zhuān)業(yè)品牌識(shí)別手冊(cè)
專(zhuān)業(yè)品牌化德建設(shè)和管理首要任務(wù)是制定律師所專(zhuān)業(yè)品牌識(shí)別手冊(cè),將各種專(zhuān)業(yè)品牌符號(hào)組合成一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。專(zhuān)業(yè)品牌要在準(zhǔn)確定位的前提下確定專(zhuān)業(yè)品名。專(zhuān)業(yè)品牌的屬性識(shí)別必須進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì),以形成鮮明有力的識(shí)別系統(tǒng),這是專(zhuān)業(yè)品牌化的第一步。
第二步：有效傳播專(zhuān)業(yè)品牌信息
專(zhuān)業(yè)品牌化建設(shè)和管理還要有效地進(jìn)行專(zhuān)業(yè)品牌與委托人以及全社會(huì)的信息溝通。信息溝通是向委托人傳遞律師所專(zhuān)業(yè)品牌的相關(guān)信息。沒(méi)有有效的傳播專(zhuān)業(yè)品牌信息,就不可能與委托人建立起長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系。所以，律師所要大力進(jìn)行專(zhuān)業(yè)品牌化的各種途徑的信息傳播和和最新動(dòng)態(tài)信息。在傳播專(zhuān)業(yè)信息之前做好品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，及時(shí)注冊(cè)有關(guān)商標(biāo)。
第三步：提供優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)法律服務(wù)
律師所的專(zhuān)業(yè)品牌服務(wù)的基本生命力在于律師所專(zhuān)業(yè)品牌最大的維護(hù)委托人的合法權(quán)益，以最小的投入換取最大的利益。專(zhuān)業(yè)品牌如果不能滿(mǎn)足委托人的需求，不能簡(jiǎn)潔、高效的維護(hù)委托人合法權(quán)益,那么它就不會(huì)存在于委托人心里。因此，專(zhuān)業(yè)品牌的最終目的是為委托人提供優(yōu)質(zhì)、高效、簡(jiǎn)潔的法律服務(wù)，律師所與委托人建立長(zhǎng)久的、穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系,博得他們對(duì)專(zhuān)業(yè)品牌的偏好和忠誠(chéng)。
第四步：律師所獲得專(zhuān)業(yè)品牌價(jià)值
律師所專(zhuān)業(yè)品牌的價(jià)值體現(xiàn)在它能提供給委托人比一般專(zhuān)業(yè)或非專(zhuān)業(yè)律師所更多的價(jià)值和利益。對(duì)委托人來(lái)說(shuō)委托專(zhuān)業(yè)品牌律師所既可以降低委托人委托事項(xiàng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)律師所來(lái)說(shuō),專(zhuān)業(yè)品牌價(jià)值體現(xiàn)在讓委托人愿意支付更多的律師費(fèi)，提高專(zhuān)業(yè)代理的最終價(jià)值，使專(zhuān)業(yè)品牌形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于專(zhuān)業(yè)品牌的拓展。
三、專(zhuān)業(yè)品牌化標(biāo)準(zhǔn)
專(zhuān)業(yè)品牌化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,律師所專(zhuān)業(yè)品牌化的標(biāo)準(zhǔn)從以下四個(gè)指標(biāo)確定:專(zhuān)業(yè)品牌的重量、專(zhuān)業(yè)品牌的長(zhǎng)度、專(zhuān)業(yè)品牌的寬度和專(zhuān)業(yè)品牌的深度。
專(zhuān)業(yè)品牌的重量反映律師所的專(zhuān)業(yè)品牌業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率、影響力;專(zhuān)業(yè)品牌的長(zhǎng)度是指時(shí)間效應(yīng),即從現(xiàn)在到未來(lái)的延伸狀況;品牌專(zhuān)業(yè)的寬度是指委托人的涵蓋面有多廣,是一個(gè)省、還是全國(guó),還是本市或一個(gè)地區(qū); 專(zhuān)業(yè)品牌的深度指的是律師所與委托人的關(guān)系,品牌專(zhuān)業(yè)到底對(duì)委托人的影響有多大,這個(gè)關(guān)系是否穩(wěn)定,等等。
四、專(zhuān)業(yè)品牌化建設(shè)和管理應(yīng)注意的問(wèn)題
律師所專(zhuān)業(yè)品牌化建設(shè)和管理最大的障礙就是組織運(yùn)作不清楚。合伙人或?qū)I(yè)帶頭律師忙于專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)的處理，無(wú)暇顧及專(zhuān)業(yè)品牌化建設(shè)，有的律師所合伙人之間處于單獨(dú)核算的管理狀態(tài)。因此,首先要明確專(zhuān)業(yè)品牌的受益人之間的權(quán)利和義務(wù)。確定明確的責(zé)任機(jī)構(gòu)和建設(shè)管理目標(biāo)、達(dá)標(biāo)的具體標(biāo)準(zhǔn)。不要簡(jiǎn)單地交給一個(gè)律師或者一個(gè)合伙人去進(jìn)行。責(zé)任機(jī)構(gòu)是專(zhuān)業(yè)品牌化的最高權(quán)利部門(mén),負(fù)責(zé)專(zhuān)業(yè)品牌化運(yùn)作的一切事情。其次,要注意制定專(zhuān)業(yè)品牌化運(yùn)作辦法和專(zhuān)業(yè)品牌化運(yùn)作流程。要編寫(xiě)專(zhuān)業(yè)品牌識(shí)別手冊(cè),同時(shí)要建立專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理流程。最后,注意整合所有的傳播渠道和工具。
二〇一一年三月十日
