[ 王德山 ]——(2012-10-12) / 已閱8183次
談廣告發布者的賠償責任
---- 對一起廣告賠償責任的評析
王德山
一 、案情
1995年4月17日某報刊登一則廣告，廣告主F省某縣旅游工藝品廠（以下簡稱“工藝品廠”）因業務需要，欲尋求聯營辦廠的合作伙伴。H省甲村看到該廣告后，按照廣告中的聯系地址、聯系人和聯系電話，取得聯系。甲村有關負責人在聯系人李某的帶領下到該廠進行了實地考察。經考察后，甲村與工藝品廠于1995年6月8日正式簽訂了“聯營合同書”。為購買聯營辦廠所需機械設備，又在李某的介紹和帶領下，甲村有關人員到Z 省某市機械廠（以下簡稱“機械廠”）進行考察。考察后，甲村與機械廠簽訂了“工礦產品購銷合同”。甲村按合同約定向機械廠支付貨款及托運費12萬元。設備到甲村后，村領導通知工藝品廠安裝時，李某等人卻不知去向。打開機械設備包裝，發現該設備為偽劣產品，不能使用，便與機械廠聯系，但原簽訂合同者亦不知去向。甲村因此經濟損失12 余萬元。于是，1997年3月甲村以報社刊登虛假廣告為由，向B市某區人民法院提起訴訟，要求報社賠償其經濟損失16.7余萬元。法院經審理，認定該廣告“不是虛假廣告”，判決駁回甲村的一切訴訟請求。甲村不服，上訴于市中級人民法院。二審法院維持原判。
二、 兩級法院在審理此案時的爭議
第一種觀點認為，報社刊登了虛假廣告，應依據《廣告法》第38條規定，賠償甲村的經濟損失。 理由分別有以下兩種：1. 廣告中所登的聯系地址，是李某等人臨時租用的，并非工藝品廠的真實地址，聯系人李某也不是工藝品廠的正式職工。2. 報社刊登廣告時未依法審查廣告主的有關手續。工藝品廠已在1995年3月27日年檢，其營業執照加蓋有工商部門的年檢章。由此認定，報社審查的營業執照（副本）并非原件，而是復印件。因此報社有過錯，應依法承擔賠償責任。
第二種觀點則認為該廣告不是虛假廣告，報社不承擔賠償責任。理由有二：第一，法律并不要求廣告中的聯系人必須是什么人，聯系地址也不要求必須是企業登記的地址，辦公場地可以租用。第二，原告曾親自到工藝品廠進行實地考察，看到了廣告中所說的工藝品廠及其營業執照。在此基礎上，甲村與工藝品廠簽訂了聯營合同。因此報社并無過錯，該廣告不屬虛假廣告，對甲村的損失不承擔賠償責任。法院 最終采納了后一種意見。
三、 法律評析
（一）分清法律關系 查明損失根源
甲村以報社刊登虛假廣告為由，要求報社承當賠償責任。法院亦以該廣告不是虛假廣告判決報社不承擔賠償責任。表面看來，爭議焦點是該廣告是否為虛假廣告。但就本案而言，報社之所以不承擔賠償責任，依本人之見，并非取決于該廣告是否為虛假廣告。分清法律關系，查明損失根源，是本案的根本之所在。
本案涉及三份合同，即報社與工藝品廠訂立的廣告合同、甲村與工藝品廠簽訂的聯營合同和甲村與機械廠簽訂的工礦產品購銷合同。由此而形成三層法律關系：一是報社與工藝品廠之間的廣告合同法律關系；二是甲村與工藝品廠之間的聯營合同法律關系；三是甲村與機械廠之間的買賣合同法律關系。三份合同及由此而形成的三層法律關系被此獨立。
在分清法律關系的基礎上，再分析以下甲村的損失。甲村分別簽訂了兩份合同，即聯營合同和購銷合同。甲村與機械廠簽訂購銷合同后，按合同約定向機械廠支付了貨款及運費12萬元。機械廠向甲村交付了機械設備，買賣雙方履行了購銷合同。但由于機械廠不守信用，所供機器設備屬假冒偽劣產品，因此給甲村造成了經濟損失。可見，甲村的損失是發生在購銷合同中，是因機械廠的違約行為造成的。而廣告合同與購銷合同是兩份獨立的合同，兩個各自獨立的法律關系。報社刊登的廣告中絲毫沒有涉及機械廠及其所銷售的產品，報社與機械廠和甲村之間不存在任何法律關系，它既不是聯營合同的當事人，也不是購銷合同的當事人，既不享有該兩合同中的權利，亦不承擔合同中的義務，當然也不應當承擔購銷合同中所產生的法律責任，除非能夠證明報社刊登廣告時已明知或者應知工藝品廠與機械廠共同實施欺詐行為。至于甲村認為機械廠交付的設備存在質量問題并因此遭受經濟損失，應依法追究賣方的法律責任。如果有證據證明機械廠是與工藝品廠共同實施詐騙行為，可依法追究該兩當事人的法律責任。
（二） 刊登廣告與損害事實有無因果關系
根據民法基本原理，承擔民事賠償責任，條件之一是侵權行為與損害之間有因果關系。那么，報社刊登廣告的行為與甲村的損失有無因果關系？甲村在訴訟中稱，因為其相信了報社的廣告，才遭受了損失。否則不會簽訂聯營合同和工礦產品購銷合同。所以其損失與報社刊登廣告有因果關系。
依甲村之推論，它之所以簽訂購買合同，是因為該村與工藝品廠簽訂了聯營合同，而簽訂聯營合同，是因為甲村看了報社刊登的廣告。甲村的這種邏輯推理是完全錯誤的。如果這樣無限地推而廣之，要承擔責任的恐怕就不是僅報社一家，而將有無數者被連帶。
不可否認，甲村的損失的確與報社刊登的廣告有一定的聯系。但是，第一，因果關系的前提是基于同一法律關系。由于廣告合同與購銷合同是兩個不同的
法律關系，因此根本談不上因果關系。第二，相信報社的廣告并不等于報社侵
權。是否相信報社的廣告，其本身就是甲村自己的主觀判斷，屬其自身行為。甲村經實地考察，與工藝品廠簽訂了聯營合同，“耳聽是虛，眼見為實”。第三，報社刊登廣告的行為，包括甲村在此之后簽訂聯營合同，并不必然導致甲村購銷合同的經濟損失。真正導致甲村損失的直接原因是購銷合同的賣方即機械廠的違約（或違法）行為。因此機械廠的行為與甲村損失之間存在著法律上的因果關系。當然，如果報社在刊登該則廣告時已明知或者應知工藝品廠與機械廠共同串通，刊登虛假廣告欺詐他人，則另當別論。
下面就本案所爭議的其他問題談談本人的看法。
（三）誰為廣告主
在訴訟過程中，甲村提供了工藝品廠出具的書面證明，聲稱工藝品廠并未委托李某刊登聯營辦廠的廣告，李某刊登廣告時所用的營業執照不是原件，而是復印件。甲村就此認為，刊登廣告者即廣告主不是工藝品廠，完全是李某等人冒用工藝品廠的名稱，實施詐騙行為，所以是虛假廣告。那么，工藝品廠是否刊登了該則廣告，廣告主是否為工藝品廠。
李某在刊登廣告時所出具的營業執照究竟是原件還是復印件，甲村和報社各執一詞，無據可查。但有一點是肯定的，就是甲村與工藝品廠簽訂了聯營合同，合同中明確地蓋有工藝品廠的合同專用章，工藝品廠對該合同專用章并無異議。其次，1995年4月11日，李某通過工藝品廠的銀行帳號匯給報社廣告費12700元。根據《民法通則》的規定，即使工藝品廠當初未委托李某等人刊登廣告，但從后來的聯營合同及匯款憑證，已足以證明工藝品廠對他們行為的追認。其三，自廣告登出至甲村起訴的兩年間，工藝品廠始終未以任何形式對該廣告提出異議。《民法通則》第66條規定：“本人知道他人以本人名義實施民事行為而不作否認表示的，視為同意”。因此，根據上述事實及法律、法規規定，完全可以認定該廣告主為工藝品廠，而非李某等人。至于李某是否為工藝品廠的職工，并不影響代理行為的成立。
關于聯系地址、聯系人的真實性問題，筆者完全同意法院的第二種觀點，此不再贅述。
（四）未經年檢的營業執照
甲村稱報社審查的是未經年檢的營業執照，因為工藝品廠已在95年3月27日年檢，營業執照上加蓋有工商年檢章。因此報社未依法審查有效證照，應當依法承擔賠償責任。這種主張并不完全正確。
根據國家工商行政管理局有關企業年檢的規定，首先，企業年檢的最后期限是每年的4月30日。假如報社在4月30日以后審查的營業執照（原件）是未蓋年檢章的執照， 可認定報社未依法審查廣告主的有效證照，報社應依法承擔過錯責任。但廣告刊出時間是4月17日，審查營業執照的時間肯定是在4月30日前。所以，報社在不明知該企業已參加年檢的情況下，如果審查的營業執照是未蓋年檢章的執照，報社并無任何過錯，而不管該企業事實上是否參加了年檢。因為作為報社，在4月30日之前并無權利和義務核查每一個刊登廣告者是否參加了年檢。其次，企業未在規定的期限內參加年檢的，并不影響該企業法人資格的存在和正常的經營活動，只是由工商部門依法給予罰款或其他行政處罰。
劃清了法律關系，分析了甲村損失造成的原因，并根據《廣告法》、《民法通則》及合同法等有關法律、法規規定，對甲村主張的16.7萬元的經濟損失，報社顯然不應當承擔賠償責任。
（五）假如廣告虛假的法律責任
假如該廣告確屬虛假廣告，報社的責任應分下面幾種情況：
第一， 報社未依法審查有效證照，如未審查營業執照原件，而是復印件，或者4月30日以后，審查的仍是未經工商年檢的營業執照，報社有過錯。但在此情況下，報社所要承擔的民事責任，僅限于甲村與工藝品廠就聯營辦廠事宜中所支出的諸如考察等有關費用，承擔相應的賠償責任。對于甲村所主張的購銷合同中的經濟損失，根據以上法律分析，即使該廣告是虛假廣告，報社亦不應當承擔賠償責任。否則隨便任何人都可以要求報社賠償其提出的各種經濟損失。對于報社刊登虛假廣告的行為，法律并非置之不理，可由廣告監督管理部門依據《廣告法》及其他法律、法規規定進行查處，給予行政處罰。
第二，假如報社明知或者應當知道工藝品廠和機械廠串通一起，刊登虛假廣告，共同欺詐他人，仍發布該則廣告，報社應與工藝品廠和機械廠向受害人承擔連帶責任。《廣告法》第38條規定，“廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當承擔連帶責任。”
第三，如果報社與工藝品廠和機械廠惡意串通，刊登虛假廣告，共同欺詐他人，報社則屬于共同侵權人，應根據《民法通則》的有關規定，與工藝品廠和機械廠共同向受害人承當賠償責任。構成犯罪的，依法追究其刑事責任。
作者：
王德山：男，1962年12月生，漢族，副教授，河南西華縣人。
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