[ 王瑜 ]——(2014-8-26) / 已閱6563次
讀《羊脂球》談IP戰爭
讀莫泊桑的小說《羊脂球》有些訝奇。普法戰爭時普魯士軍隊占領了法國的城市，魯士軍官和法國的房東同桌吃飯，法國的農婦竟用手勢指揮戰勝者幫他們干活，有的普軍士兵甚至替女房東洗衣服。這里的戰爭不再是炮火紛飛、你死我活廝殺的血腥，沒有燒殺劫掠的暴虐，沒有勝利者耀武揚威的進城儀式，這樣的戰爭場景挑戰了我們的常識。
南方的打架，北方人卻稱為打仗，南方出生北方長大的女同事說：“你們南方人真麻煩，吵半天也不解決問題，打一仗不就完事了？”去內蒙古旅游，導游介紹成吉思汗時提到，蒙古人有事通過打仗解決，打完仗還可以坐在一起喝酒，因此成吉思汗的父親才會在酒席上被他征服的部族人毒死，所以打仗不過是一種解決糾紛的方式，只是有些暴力而已。人世間有利益博弈就有糾紛，商業競爭也被稱為商務戰爭，知識產權之爭當然也可以稱為IP戰爭。
戰爭不一定流血，不流血的戰爭有時更為可怕。冷戰時期美蘇軍備競賽，美國的星球大戰計劃拖垮了蘇聯，直接導致東歐劇變和蘇聯的解體。美國耶魯大學馬丁•舒比克所教授設計的“美元拍賣博弈”闡述了這種瘋狂，要拍賣一美元，規則是：價高者得，但是出價第二的人也必須支付其最后的出價。因為不愿意做出價第二的傻瓜，于是雙方爭相抬高價格，好讓對方成為傻瓜，其結果大家都陷入瘋狂，得到這一美元付出高出許多倍的代價，出價第二的人花了錢啥也得不到，最終大家一起成為傻瓜。張裕為“解百納”商標與葡萄酒行業展開了一場長達9年的戰爭，最終政府出面和了稀泥，商標權歸張裕，其他幾家大企業永久免費使用。張裕得到了這一美元，但是“解百納”商標被分享，猶如張裕投巨資修建的愛斐堡變成了集體宿舍，對張裕而言“解百納”不再是三珠合一 ，而是五味雜陳了，無疑在這場戰爭中屬于輸家。
讀大仲馬的《三個火槍手》可以看到那次英法戰爭，其實只是英國的白金漢公爵與法國的主教兩個情敵為了博得法國皇后一瞥而已，兩國的戰爭不一定是國家利益的沖突。知識產權戰爭究竟為何而戰？現實中，我們的企業不乏“沖冠一怒為紅顏”的沖動和“秋菊打官司”不依不饒的執拗，似乎還缺乏足夠的理性思考，這是因為我們缺乏一個理性的思維模型，我們可以引用“萃智理論”思維模型來分析，凡事第一步要確認解決問題的目的是什么？張裕顯然不是為了注冊“解百納”商標，企業經營最終都是為了獲利，對于一個事實上已經淡化為通用名稱的商標堅持九年的抗爭，花費巨資不惜發動與整個行業的戰爭，在爭奪戰中“解百納”產品市場價格應聲而落，早已背離了張裕盈利的目標。張裕這場戰爭打得如白金漢公爵挑起的英法戰爭，各方損失慘重，但是沒有贏家。因為IP戰爭引發產品價格下降的案例比比皆是，華旗和朗科的優盤專利大戰，清華陽光與山東某企業的專利之爭都引發市場價格的大幅滑落。
知識產權制度保護的是獲利的權利，因此不要把眼光局限在權利本身。分橙子的故事有好幾個版本，核心思想是一樣的，橙子就是一個利益。通過戰爭的手段來爭奪，橙子歸屬勝利者，“殺敵一萬自損三千”，戰爭奪得這個橙子付出的成本可能要高于橙子本身的價值。如果雙方友好來分橙子，讓分橙子的人最后挑，他將會盡力分得公平一些。分橙子已經有相當科學的公平分配方式，但是一方吃肉扔掉了皮，另一方要皮而丟掉了肉，公平的分配卻犧牲了效率，造成了資源浪費。如果事先了解對方的喜好，那么友好的合作可以將各自利益最大化。友好的協商都達到了自己的利益訴求，在經濟上實現了“帕累托最優” ，比戰爭手段的結果更為經濟。跨國大企業明白這個道理，他們在知識產權領域結成聯盟，相互交叉許可專利技術。《燒掉艦船》值得看看，行業間的合作比戰爭獲利更大，在知識產權領域也要把戰艦燒掉，變戰爭為合作。
看美國電影《與狼共舞》白人軍官鄧巴到西部前線， 獨自一人孤寂地在哨所駐守，在白人與土著緊張對峙情況下，注定鄧巴日子過得不安寧，必須時時緊張兮兮握著槍防范土著人的襲擊。鄧巴嘗試與土著人對話，表現友好的姿態，最后融入到土著人中，深切地認識到了土著人的樸實、善良和友好，他傾力幫助土著人，獲得土著人的尊敬，還收獲了愛情。在我國市場環境還不很完善的情況下，專利、商標被眾多中小企業窺視的情況很多，對于侵權者是打擊還是招安？是緊張對峙還是積極對話，策略有兩個：對峙。鄧巴的上司被迫自殺，隨從也被土著所殺；和解。鄧巴融入到土著人的生活中，大家快樂地生活在一起。
中國絕無僅有的戰略家蔣百里將軍在其《國防論》論述，戰爭的勝敗取決于綜合國力及軍力，國力取決于制度，軍力在于公平的法律。他認為羅馬帝國橫跨歐亞非長盛不衰的原因是羅馬法“公平合作”的傳統精神，成吉思汗等只懂得征服而沒有公平，只能成為過眼云煙。法律不公平的實質是利益分配不公平，利益不均將導致社會內部各階層相互敵對，在自我削弱衰敗中變得無力對付外部威脅。知識產權戰爭也是利益的爭奪，如果建立公平合作的精神和公平的分配機制，就能像羅馬帝國那樣長盛不衰，像成吉思汗只懂得征服，即便戰爭一再獲勝終究難掩衰敗。王老吉和加多寶的戰爭從商標爭奪到專利、再到不正當競爭……王老吉在訴訟戰爭中一勝再勝，但其市場銷售份額的差距與加多寶越拉越大。從戰略目標來看，王老吉已經離目標漸行漸遠。
正如《羊脂球》描繪的戰爭場景超出我們的常規認識一樣，知識產權戰爭也必須要有一些超常規的手段和戰略思維，企業方可以長盛不衰。
作者：王瑜
2014年8月作于北京
