[ 王瑜 ]——(2014-9-4) / 已閱9082次
小產(chǎn)量特色農(nóng)產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營方案
——以海南橋頭地瓜為例
知識產(chǎn)權(quán)已經(jīng)由簡單的權(quán)利保護(hù)衍生為一種商業(yè)模式。知識產(chǎn)權(quán)比資本運(yùn)作更容易發(fā)揮杠桿作用，以更低的成本快速撬動(dòng)更大的市場。以品牌（商標(biāo)）為主導(dǎo)的虛擬經(jīng)營模式已經(jīng)被廣泛運(yùn)用，專利也可以成為企業(yè)主要收入來源，企業(yè)進(jìn)行專利運(yùn)營而虛化生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。知識產(chǎn)權(quán)商業(yè)運(yùn)營模式也可以引入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。
海南省澄邁縣橋頭鎮(zhèn)出產(chǎn)極具特色的橋頭地瓜，但因土壤、氣候等自然條件限制了產(chǎn)量，橋頭地瓜年產(chǎn)值不過億。像“橋頭地瓜”這樣獨(dú)具特色但產(chǎn)量不大的特色農(nóng)產(chǎn)品新秀，本文稱之為“小產(chǎn)量特色農(nóng)產(chǎn)品”（以下簡稱小特農(nóng)產(chǎn)品）。海南的無籽蜜柚可以賣到300元一個(gè)，但是總共只有幾十畝地；三兩斤重的小瓜賣到300元一個(gè)，據(jù)說還在試種階段……這些產(chǎn)品很有特色但產(chǎn)量都不大。隨農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新小特農(nóng)產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)。小特農(nóng)產(chǎn)品很容易聲名鵲起高價(jià)難求，也很容易迅速隕落揮淚甩賣，要有可持續(xù)發(fā)展，需要有支撐點(diǎn)，知識產(chǎn)權(quán)可以作為持久的支撐。本文以海南橋頭地瓜為例介紹小特農(nóng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營規(guī)劃。
一、橋頭地瓜介紹
海南省澄邁縣橋頭鎮(zhèn)的沙土村13個(gè)自然村的土地都是沙質(zhì)土壤，一直以來種不出冬季瓜菜、熱帶水果等高效農(nóng)作物，只能種地瓜。從日本引進(jìn)的地瓜品種在熱帶季風(fēng)氣候的海風(fēng)吹佛下長出來的地瓜纖維少、自然糖度達(dá)16度，水分含量在70%以下，甜度高、口感好、外形漂亮，品質(zhì)非常好。加上橋頭沙地土壤富含硒元素，被喻為海南的“富硒之鄉(xiāng)”，這里種出來的地瓜硒含量高達(dá)0.07mg/kg，橋頭地瓜賣得比海南的熱帶水果還貴。但是適合種這種地瓜的土地有限，注定橋頭地瓜的產(chǎn)量難以擴(kuò)大。
二、統(tǒng)一組織
我國農(nóng)村土地被極端分散到各家各戶，生產(chǎn)單位極為零散，這樣無法形成農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢品牌，也沒有力量在品種及種植方法等方面進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。生產(chǎn)經(jīng)營的單位過多難免各自為戰(zhàn)，也容易陷入諸侯混戰(zhàn)的惡性內(nèi)部競爭，發(fā)生產(chǎn)業(yè)間的內(nèi)耗。小特農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)本來就弱小，如果不能形成合力知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營策劃無從談起，因此，必須建立一個(gè)強(qiáng)有力的組織做帶頭大哥統(tǒng)領(lǐng)大家。據(jù)了解橋頭鎮(zhèn)至少成立了12個(gè)地瓜合作社，必須要將12個(gè)合作社整合到一起。我國是傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，農(nóng)戶小農(nóng)意識極強(qiáng)，政府強(qiáng)力將大家捏合在一起顯然是沒有用的，必須使用市場的手段，有效的方法就是銷售整合，各合作社共同組建銷售公司，將銷售與生產(chǎn)進(jìn)行專業(yè)分離，采取公司加合作社的形式以銷售帶動(dòng)前端的生產(chǎn)，由銷售公司擔(dān)當(dāng)帶頭大哥，統(tǒng)一進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)規(guī)劃運(yùn)營及管理。
三、知識產(chǎn)權(quán)規(guī)劃
農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)比工業(yè)產(chǎn)品還要復(fù)雜一些，主要包括：品牌（商標(biāo)）、地理標(biāo)志、專利、植物新品種等。對于小特農(nóng)產(chǎn)品品牌是核心，其他知識產(chǎn)權(quán)要圍繞品牌展開。
（一）品牌規(guī)劃
我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)缺乏品牌意識，包裝精美的產(chǎn)品上找不到商標(biāo)，甚至連生產(chǎn)單位的聯(lián)系方式都沒有，因此，每提到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低、銷售難，大家首先將罪過推到品牌上，歸結(jié)為是沒有品牌的結(jié)果。認(rèn)為一注冊商標(biāo)就可以提升銷售量，提升產(chǎn)品價(jià)格就沒有道理了，商標(biāo)只是一個(gè)名字或符號而已，像人的名字一樣，沒有任何證據(jù)顯示人的名字與其命運(yùn)有必然的關(guān)聯(lián)，商標(biāo)與產(chǎn)品的銷量和價(jià)格沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系。商標(biāo)是一個(gè)框子，其價(jià)值主要體現(xiàn)在框里裝的東西，如果沒有框小特農(nóng)產(chǎn)品特色就沒有載體，因此必須要注冊商標(biāo)。
從現(xiàn)實(shí)情況來看有一定含義，容易被消費(fèi)者理解的商標(biāo)名稱有助于迅速打開市場。鑒于小特農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)需要采取不同于大宗產(chǎn)品的商標(biāo)取名方式，重點(diǎn)在于讓消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品來源及產(chǎn)品特色。敘述性、暗示性商標(biāo)法律上不太支持，但是這樣的商標(biāo)可以表達(dá)出產(chǎn)品的特色，便于吸引消費(fèi)者迅速打開市場。另外，使用產(chǎn)地名稱注冊商標(biāo)有助于消費(fèi)者了解產(chǎn)品的來源，橋頭地瓜使用“橋頭地瓜”注冊，有人說因?yàn)闃蝾^是地名沒有獲得批準(zhǔn)，這個(gè)說法是錯(cuò)誤的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱不屬于商標(biāo)法限制注冊的范圍。小特農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)取名可以從以上兩條思路展開。
工業(yè)產(chǎn)品可以有多種品牌策略，對于小特農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)盡量使用單一品牌，也不要用商標(biāo)來區(qū)分產(chǎn)品的質(zhì)量和品級，即盡量只使用一個(gè)商標(biāo)。中國的服裝市場有幾個(gè)“鱷魚”，消費(fèi)者真假莫辯，華倫天奴家族分裂，致使市場出現(xiàn)幾個(gè)華倫天奴，自亂陣腳，后來黯然退出中國市場，與其品牌混亂不無關(guān)系。小產(chǎn)量的產(chǎn)品本身保護(hù)力量就弱，在假冒橫行的國內(nèi)市場，商標(biāo)多了就容易給消費(fèi)者造成識別困難，給假冒者留下空間。橋頭地瓜種植戶先后注冊了“橋沙”、“澄沙”、“澄橋”等商標(biāo)，其他人很容易注冊類似的商標(biāo)攪亂市場。建議選定一個(gè)商標(biāo)統(tǒng)一使用，其他商標(biāo)停止使用。
（二）品牌運(yùn)營規(guī)劃
品牌不等同于商標(biāo)，不是每個(gè)商標(biāo)都可以叫品牌。品牌的“品”是產(chǎn)品的品質(zhì)更是經(jīng)營者的品德，中國缺乏國際品牌的主要原因在于誠信的缺失，也即是經(jīng)營者品德的缺失。小特農(nóng)產(chǎn)品一般走得是高端路線，即品牌定位于高端，面向高端消費(fèi)人群，他們對于誠信要求更高一些，一旦失信很可能像三鹿奶粉迅速崩盤。目前橋頭地瓜最高賣到近20元一斤，比高檔水果還貴，走的就是品牌之路，必須遵守品牌經(jīng)營的基本誠信。
品牌的知名度主要來自廣度和深度，廣度在于知道的人多，小特農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體不多，而且很分散，不可能追求廣度。從媒體報(bào)道來看，橋頭地瓜進(jìn)入了北京、上海、南昌等大城市，進(jìn)入了家樂福、沃爾瑪大超市，還銷往日本、香港等國家和地區(qū)，在�？陂_了一家專賣店。政府投入500萬元開辦網(wǎng)上、網(wǎng)下交易平臺，下一步打算多渠道銷售，利用淘寶、微信等平臺讓把“橋沙地瓜”這個(gè)品牌打出去……橋頭地瓜銷售渠道眾多，銷售區(qū)域也廣泛。功勛卓著的抗戰(zhàn)隊(duì)伍國軍新一軍被派到東北，像撒胡椒面一樣分駐各地，力量被分散最后被林彪一個(gè)個(gè)分割以絕對優(yōu)勢兵力包圍吃掉。二戰(zhàn)時(shí)美軍向日本本土推進(jìn)面臨太平洋各島日軍的重重阻攔，美軍沒有逐個(gè)島肅清日軍而是采取蛙跳戰(zhàn)術(shù)，只是攻占重點(diǎn)島嶼，加快了勝利的步伐。橋頭地瓜打造品牌要像美軍學(xué)習(xí)，要將力量集中的重點(diǎn)渠道和重點(diǎn)區(qū)域市場進(jìn)行縱深開發(fā)，不能像國軍一樣求廣泛占領(lǐng)而撒胡椒面，再強(qiáng)悍也難免被別人吃掉。
小特農(nóng)產(chǎn)品一般都是供不應(yīng)求，不愁銷售。產(chǎn)品銷售好了，就想到要擴(kuò)大產(chǎn)能，國人一貫好大喜功。特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值在于特色，特色取決于產(chǎn)地特殊的土壤、小氣候等條件，離開這些特殊的元素不能稱之為特色產(chǎn)品，也沒有了特色產(chǎn)品的價(jià)值。特色農(nóng)產(chǎn)品盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，致使整個(gè)產(chǎn)業(yè)失去控制的實(shí)例比比皆是。南豐蜜桔一千多年來一直作為貢品，很早即獲得證明商標(biāo)和原產(chǎn)地域產(chǎn)品稱號，但是當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)種到地理標(biāo)志核準(zhǔn)的區(qū)域外，附近縣也大規(guī)模種植，湖南、福建周邊省份，甚至是廣西都大量種植南豐蜜桔，產(chǎn)品形象日益低落，淪落到有時(shí)還要假冒砂糖桔賣，產(chǎn)品的價(jià)格始終在低端徘徊，擴(kuò)大了產(chǎn)能并不一定增收，這是農(nóng)產(chǎn)品逃不了的魔咒，中國所有獲得地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品幾乎無一幸免。小產(chǎn)量的特色農(nóng)產(chǎn)品逃脫魔咒的唯一辦法就是講誠信，走精品化之路，實(shí)實(shí)在在只在適合的土地上精耕細(xì)作，不盲目擴(kuò)種。據(jù)說適合種橋頭地瓜的土地實(shí)際只有幾千畝，但截至2012年，橋頭地瓜種植面積擴(kuò)大到13850畝，盲目擴(kuò)種的橋頭地瓜就不再是橋頭地瓜了，就是欺騙消費(fèi)者。對于小特農(nóng)產(chǎn)品而言，消費(fèi)群體小而相對固定，一旦失信消費(fèi)者，損失將是災(zāi)難性的。
我國企業(yè)總是豪言要做大做強(qiáng)，提到農(nóng)業(yè)就要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化。對于小特農(nóng)產(chǎn)品而言，鮮銷都供不應(yīng)求何必要產(chǎn)業(yè)化？從實(shí)際情況上看鮮銷產(chǎn)值最高，只做供應(yīng)鏈一個(gè)點(diǎn)最為簡單直接，風(fēng)險(xiǎn)更容易把控。如果不能提升產(chǎn)業(yè)形象，帶來高的附加值盲目的產(chǎn)業(yè)化不一定有好處。為了做大橋頭地瓜產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)爻闪⑨劸茝S做地瓜酒，謀劃深加工項(xiàng)目，加工甘薯泥、甘薯粒等，地瓜酒、地瓜干和地瓜粉一般的理解都是低檔的，橋頭地瓜十幾元一斤，這么貴的地瓜加工成地瓜酒和地瓜干后附加值反而降低，顯然有些得不償失。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者跨界工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售將會力不從心，很難做好。從品牌的角度講，小特農(nóng)產(chǎn)品加工低端工業(yè)產(chǎn)品必然毀損品牌高端形象，反不利于產(chǎn)品的銷售。
（三）專利及地理標(biāo)志、品種保護(hù)
地瓜是中國傳統(tǒng)農(nóng)作物，在海南橋頭鎮(zhèn)以前都有種植，那時(shí)的地瓜兼做豬飼料。上世紀(jì)九十年代，一家日本食品企業(yè)看中海南獨(dú)特的熱帶環(huán)境優(yōu)勢，從日本引進(jìn)地瓜新品種在橋頭鎮(zhèn)種植，取得了成功，橋頭鎮(zhèn)富硒的砂質(zhì)土壤及地理環(huán)境使得這種地瓜比日本本土生產(chǎn)的品質(zhì)還要好。同樣的土壤和氣候用以前的品種和引進(jìn)品種其品質(zhì)天壤之別，可見品種很重要。據(jù)報(bào)道橋頭鎮(zhèn)與海南省農(nóng)科院合作培育新品種。品種權(quán)是受保護(hù)的，植物新品種是一項(xiàng)知識產(chǎn)權(quán)之一， 植物新品種一般向農(nóng)業(yè)部申請，獲得品種權(quán)后其他人種植該品種需要向品種權(quán)人支付費(fèi)用，如果別人擅自種植該品種可以制止并要求賠償。
獨(dú)特的自然環(huán)境生長出來的特色產(chǎn)品可以申請地理標(biāo)志，橋頭地瓜估計(jì)也符合相關(guān)申請條件，可以申請地理標(biāo)志。地理標(biāo)志相當(dāng)于政府頒發(fā)的特色產(chǎn)品證書，這個(gè)證明還可以制止其他地方人使用，因此地理標(biāo)志對品牌提升具有很大的幫助。在我國地理標(biāo)志分別由國家工商局和質(zhì)檢總局頒發(fā)，工商總局發(fā)的“地理標(biāo)志”，質(zhì)檢總局給的是“原產(chǎn)地域產(chǎn)品”稱號，地理標(biāo)志也屬于知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容之一。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中也有大量的技術(shù)可以申請專利，筆者在海南的農(nóng)業(yè)公司任職期間，和一些小特農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)單位進(jìn)行過交流，有的專利意識比較強(qiáng)，申請了不少專利。從作物品種的培養(yǎng)方式到種植技術(shù)、病蟲害防治技術(shù)等，甚至是產(chǎn)品的保鮮，包裝盒的設(shè)計(jì)等都可以申請專利。筆者對家具行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)使用情況做過市場調(diào)研，市場普遍反應(yīng)專利對家具產(chǎn)品的銷售具有一定的幫助作用，能夠提升產(chǎn)品價(jià)格及銷量，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)＠麉T乏的情況下申請專利對小特農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象應(yīng)當(dāng)具有提升作用，目前我國對申請專利還給予一定的補(bǔ)貼，不妨多申請專利。
四、知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)
在我國目前的市場環(huán)境下，一旦品牌出名，創(chuàng)新技術(shù)能帶來價(jià)值，假冒必然隨之而來，橋頭地瓜市場假冒情況已經(jīng)很嚴(yán)重，筆者在海口買到的橋頭地瓜顯然不正宗。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者尤其是小特農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)普遍面臨經(jīng)濟(jì)能力及專業(yè)水平雙重難題。因此小特農(nóng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)需要一些不同的思路。
小特農(nóng)產(chǎn)品都具有濃郁的地方特色，主要取決于當(dāng)?shù)氐耐寥琅c氣候特色，這是老天的恩賜，無法進(jìn)行侵權(quán)。維權(quán)的核心在于打擊假冒品牌產(chǎn)品，假冒一般在于兩方面：一是用外地出產(chǎn)的地瓜來假冒橋頭鎮(zhèn)出產(chǎn)的，這侵犯了地理標(biāo)志權(quán)。二是假冒商標(biāo)，比如其他擅自使用“橋沙”商標(biāo)賣其他的地瓜，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。假冒將直接影響消費(fèi)者的購買行為，誰都不愿意花正品的錢購買到假冒的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者無法分清真假的時(shí)候，往往選擇放棄購買。因此對假冒行為必須堅(jiān)決進(jìn)行打擊，澄清市場環(huán)境。小特農(nóng)產(chǎn)品基于特殊的條件，種植、保鮮等方面專利侵權(quán)和植物新品種侵權(quán)對小特農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)不成嚴(yán)重威脅，對于這些侵權(quán)個(gè)案不要纏訟，避免陷入不依不饒的訴訟中。
對于小特農(nóng)產(chǎn)品而言，知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)重點(diǎn)在于防范。首先是要練好內(nèi)功，不能自亂陣腳，第一，要有強(qiáng)有力的管理能力，對于不遵守規(guī)則的內(nèi)部人堅(jiān)決予以清除，禁止其使用品牌。第二，要建立規(guī)范的內(nèi)部管理制度，制定產(chǎn)品各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)給消費(fèi)者一個(gè)簡單而清晰的指引。制定標(biāo)準(zhǔn)必須確保達(dá)到，確保大家能夠遵守。第三，要制定商標(biāo)及其他知識產(chǎn)權(quán)使用管理規(guī)范，對于不符合標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)決不允許使用。要嚴(yán)格規(guī)范自己的商標(biāo)使用，商標(biāo)使用環(huán)節(jié)非常容易出問題，國外企業(yè)對此有非常嚴(yán)格的使用規(guī)范。練內(nèi)功需要有一套完整的系統(tǒng)提醒。知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)一般發(fā)生在行業(yè)內(nèi)部，主要集中發(fā)生在產(chǎn)品的銷售市場，因此建議銷售渠道要盡量整合，不能太多，太廣，增加打擊侵權(quán)的難度。橋頭地瓜的總產(chǎn)量只有幾萬噸，產(chǎn)業(yè)規(guī)模相當(dāng)?shù)男�，銷售已經(jīng)不成為問題。銷售渠道越多給造假者留下的可乘之機(jī)就越多，反假冒的成本越高。建議盡量將銷售渠道整合，只保留少數(shù)容易把控的渠道。
最后，是建立知識產(chǎn)權(quán)綜合保護(hù)體系，我國條塊分割，不同知識產(chǎn)權(quán)由不同機(jī)構(gòu)主管，每個(gè)部門的執(zhí)法能力不同，商標(biāo)侵權(quán)和地理標(biāo)志工商局管，植物新品種農(nóng)業(yè)部門管，這兩個(gè)部門在地方較為強(qiáng)勢。小特農(nóng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)需要綜合保護(hù)，尤其是地方能夠強(qiáng)勢保護(hù)的更要加強(qiáng)，弱勢保護(hù)的專利等可以搭強(qiáng)勢保護(hù)的便車。第三，打擊外部侵權(quán)，打擊侵權(quán)可以通過行政、訴訟等方式，橋頭地瓜主要市場在海南，動(dòng)用行政手段顯然比訴訟要快捷有效。對于侵權(quán)者的打擊需要有整體規(guī)劃，需要根據(jù)不同的侵權(quán)方式采取的方式，侵權(quán)是打擊不完的，只要維護(hù)好自己銷售渠道不能出現(xiàn)假冒偽劣，小商小販的侵權(quán)行為對品牌并沒有大礙。
結(jié)語
知識產(chǎn)權(quán)規(guī)劃是個(gè)系統(tǒng)工程，不能把眼光局限在某一個(gè)單項(xiàng)知識產(chǎn)權(quán)里。知識產(chǎn)權(quán)規(guī)劃必須與企業(yè)經(jīng)營規(guī)劃緊密結(jié)合，一切圍繞企業(yè)盈利目標(biāo)進(jìn)行設(shè)置，不能過度陷于權(quán)利維護(hù)中。我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)還很薄弱，小特農(nóng)產(chǎn)品可以先行動(dòng)起來，先做者得先機(jī)，先獲得收益。
備注：文中橋頭地瓜的相關(guān)數(shù)據(jù)及描述來源網(wǎng)絡(luò)查詢，不一定準(zhǔn)確，不作為實(shí)際的描述，僅以為例闡述問題。
作者：王瑜
2014年9月作于北京
