[ 王瑜 ]——(2005-12-2) / 已閱17782次
馳名商標的價值分析
本人接到很多企業對馳名商標申請的咨詢，由此可見企業申請的踴躍。他們愿意花費過百萬元的資金來申請一個馳名商標。這究竟是有什么利益在驅使？必須要馳名商標的價值高于申請的費用才會有驅動力，那么馳名商標到底有多大的價值呢？下面我們來分些。
一、馳名商標的廬山面目
要分析馳名商標的價值，我們先來認識什么是馳名商標，本人發現凡是來咨詢我的企業對馳名商標都有誤解。我們的制度將馳名商標符號化了，把馳名商標當成了一種榮譽稱號。真正了解馳名商標制度的人，恐怕僅僅限于商標制度的研究人員，而其他人都曲解了。
馳名商標在各國的法律中都普遍有規定，但是世界上并沒有統一的定義。我國學者的定義是：“馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾熟知的商標。” ，《馳名商標認定和管理暫行規定》第二條:“本規定中的馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。” 學者和法律定義高度一致，看來這個問題在我國已經形成了共識。從學者定義和法律規定來分析，馳名商標只要滿足兩個條件：1、在市場上享有較高聲譽。這個市場并沒有嚴格界定，應該可以分為全國性的市場和地區性的市場，2、為相關公眾所熟知。相關公眾略作解釋，比如化肥、農藥這些東西城市市場一般是看不見的，那么他們的相關公眾是廣大農村村民。從概念上分析，馳名商標其實就是在市場上對某些消費群體而言有些名氣的商標，那么馳名商標就存在很多種，從馳名的區域來看，有全國性馳名的商標，地方性馳名的商標；從相關公眾來分，有對所有消費者都馳名的商標，有對老年人馳名的商標，有對農民馳名的商標，還會有在特殊群體中馳名的商標（比如高爾夫球、登山運動員等）。
這樣看來，馳名商標不過在相關消費群體中具有一些知名度的商標，稱得上馳名商標的在我們的生活中比比皆是。
二、我國馳名商標認定機構的變遷
1、初期，認定機構紛亂，認定活動隨意無章。
我國以前評比獲得頻繁，評定機構紛亂。經常有新聞機構出面來評定，某某報社可以定期評選一次，也可以想當然來評一次。我們現在還可以在一些老產品的介紹上看到這樣的宣傳詞“本產品在××年被××報評為優秀產品”或“本產品在××年被××報評消費者信得過產品”等。有的評選由各部委來評定，如“本產品獲得輕工部部優產品”，以前有“雙優”產品一說，雙優一般指“部優”、“省優”，“部優”就是由部委來評選的。國家機構可以評，地方政府也來評，“省優”就是由省政府來評選的。甚至是縣里的機構也在本縣進行評選，這個時候評選被當成一種榮譽，評選的層面越高，榮譽也就越大。
后來評選更濫，有的中介機構也會扯著報社的大旗來評。于是各種評選層出不窮，就象評產品的金獎、銀獎，一千個產品參加評選，獲獎的有九百九十個。這個時候評選已經淪為某些機構牟利的手段，如某省的鄉鎮企業局為了解決本單位過年的費用，決定在全省鄉鎮企業中舉行優秀產品評比，公開以四千塊錢一個來出售優秀產品稱號。中國的評比也讓國外機構垂涎，國外專門有機構針對中國人評獎的心態，出售“國際金獎”，高的時候可以賣到幾十萬人民幣一個，國內企業購買后在產品的標識上還非常醒目的標出獲得“某某國際金獎”。這個時候的評選仍舊打著“榮譽”的旗幟，不過這些評比已經成為牟利的手段，“榮譽感”已經被沖淡得蕩然無存。
※：以前人們對商標并不重視，評比專門針對商標的并不是很多。
2、收編統一，仍呈三國分立。
紛亂的評比讓榮譽失去價值，即使價格降到很低，但是企業已經失去了興趣，公眾已經不再認可任何的評比。國家開始出面評定亂局，對馳名商標的認定已經收歸為工商局。雖然地方工商局也在評選馳名商標，但是與國家局評定的效力是不一樣的，國家評定的在全國范圍內有效，地方評定的只在本地方有效。國家局評的叫“馳名商標”，地方上評的要加地域名稱，如江蘇省評的就只能叫“江蘇省馳名商標”。從法律上講只有國家工商局才有能認定馳名商標，但是地方上的認定結果卻可以作為國家局評定的重要依據。
在我國還有另外一個國家機關——國家質量檢驗檢疫總局（簡稱質檢局），他有很大一部分職權和工商局是重疊的，這兩個機關總想從對方的手中爭奪一些權利。其中在商標方面，國家質檢局分到了一杯羹。根據《馳名商標認定和管理暫行規定》的規定對馳名商標的認定權歸工商局，但是具有證明商標性質的“原產地地域產品”的認定權卻給了質檢局。另外質檢局還在搞中國名牌戰略，自行認定帶有馳名商標性質的“中國名牌產品”。
對馳名商標的認定還有另外一個機構——法院，根據最高法院的司法解釋，法院可以在具體的案件中，根據當事人的申請，對其商標是否馳名作出認定。在我國中級以上的法院都可以認定馳名商標，而無論工商局還是質檢局都只有國家總局才可以認定，所以現在法院在具體案件中認定的馳名商標越來越多。
※：評選真正意義上的馳名商標的機構有三個，但是質檢局認定的不能稱為馳名商標，質檢局評選“中國名牌”的行為非本文討論范圍。
※：其實，我們忽略了另一種認定，就是消費者的判斷，這個問題本文也不闡述。
三、認定體制的變遷
以前對馳名商標的認定不管是新聞媒體的評選還是工商局的認定，這時的馳名商標被當成一種榮譽稱號，96年頒布《馳名商標認定和管理暫行規定》后，對馳名商標下了個定義，并將馳名商標的認定權在法律上歸國家工商局，認定方式為主動認定，直接由工商局認定某某商標為馳名商標。這時的馳名商標實際上仍然是一種榮譽稱號，商標領域至高無上的稱號，全國至少有幾百萬個商標，但是馳名商標卻只認定了幾百個。由于認定活動并無規律，亦無明確的、具體的條件規定，對這種最高榮譽，企業只能望洋興嘆，申請無門。
這種認定體制被最高法院打破，最高法院于二00二年十月十二日頒布《關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，該解釋第二十二條規定：“法院在審理商標糾紛案件中，根據當事人的請求和案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標是否馳名依法作出認定。”這樣法院就可以直接認定馳名商標了。
《馳名商標認定和管理暫行規定》在2003年進行了修改，與國際慣例進行了接軌，馳名商標的認定體制在我國由國家機關主動認定改為被動認定，而且該認定只對個案有效。馳名商標由當事人自己來申請，給予一定的條件，只要符合條件的都可以認定為馳名商標。那么現在認定的馳名商標的效力也應該有變化，只能對個案來說是有效的。馳名商標的兩個認定機構——工商局和法院，兩者認定的標準不同，認定方式也不同，工商局在實際操作中由于認定過程復雜，條件比較苛嚴，所以其認定的效果還是非常被認可，仍然被當成一種很高的“榮譽”，被各地方政府作為考核當地經濟的一項指標，動輒以百萬元現金作為獎勵，鼓勵企業積極申請，所以馳名商標實際各地只認可工商局認定的，各申請人也只想通過工商局來認定。
現在馳名商標只對個案有效，這個變化是巨大的。按現在的認定體制馳名商標是動態的，只針對某個案件它是馳名商標，比如某個商標被侵權，在這個侵權案件的訴訟或被工商局查處過程中，被侵權人要求法院或工商局認定自己是馳名商標。以法院認定為例，被侵權人起訴到法院，在案件審理過程中，要求認定自己是馳名商標，法院最終作出了認定。但是北京的法院在案件中判決認定該被侵權商標為馳名商標，江西的法院并不當然認可該商標為也馳名商標，如果下一次北京另外一家公司又侵這個商標權了，即使是同一家法院審理，對該商標是不是馳名商標法院還要重新認定。
馳名商標的認定只對個案有效，為什么企業還要申請呢？一般來說哪個商標被侵權，就說明這個商標很馳名，因為商標只有馳名以后，其他人才會去傍名牌，搭便車，想方設法把自己往馳名商標上靠，混淆消費者的視線，故意讓消費者產生聯想，誤以為自己的產品就是馳名商標的產品，或以為于馳名商標產品有關聯，這叫打擦邊球。《商標法》規定的幾種侵權行為，早已經不會有人再那么傻地明目張膽了，《反不正當競爭法》規定的行為也被規避。因為馳名商標的保護范圍要比普通商標要大，某些行為對普通商標不構成侵權，但是對馳名商標卻構成侵權，所以商標權人對某些侵權案件，首先要求認定自己是馳名商標，這樣才能有效制止該種侵權行為，這是被侵權人要求認定自己為馳名商標的唯一初衷，這是馳名商標保護制度的真正意義所在。
四、馳名商標價值的分析
分析了馳名商標認定機制，以及認定的動機，現在可以來評估馳名商標的價值了。商標的價值應當從兩個方面來看：1、無形價值，2、實際價值。無形價值看不見、摸不到，如果要評估可以達到幾十、甚至是幾百個億，盡管采取的是國際通行的評估方法，但是對這樣的評估結果，我本人并不以為然，本人以為再高只是個數字，沒有太多實際意義。它不能變現，沒有任何人或公司肯按評估的價格來購買該商標。即使進行許可，可以獲得的許可費用也是非常有限的，象可口可樂這樣著名的商標，商標使用許可的費用，相對其高達過百億美元的評估價格，那是九牛中的一根毛，不值一提。例如當年“××”商標是如何的紅火，該商標也被評估為幾十億人民幣，但是因為一個只有幾百萬元標的欠款案把整個公司都打倒了，想想如果該商標能夠變現，或者能夠作價幾百萬抵押給銀行貸款，也能救企業于危難，但是價值幾十億的商標在關鍵時候并沒有發揮任何的價值。隨著該公司的式微，該商標現在的評估價值的泡泡肯定已經破滅了，泡泡還原為水，體積就顯得非常微不足道了，所以商標的評估價值本人認為實在是太虛無。
實際價值是可以變現的，可以直接裝進口袋的價值。商標的實際價值可以體現在兩個方面：1、轉讓，2、許可。商標申請非常的簡單，沒有任何的門檻，任何人和單位都可以申請，政府收費一千人民幣，中介再收幾百人民幣，一個商標申請下來，花費不過一兩千塊錢而已，所以普通商標轉讓實際上并無價值。但是因為申請商標的時間漫長，一般從申請到拿到注冊證要兩年左右的時間，因為有時間成本，可以讓那些急著想要商標的公司出幾萬塊甚至更高一些的錢來買，普通商標的轉讓價格可以賣到幾萬塊。普通商標許可是沒有人愿意支付對價的，基本不存在許可問題。但是作為馳名商標是有身價的，就象演唱會，普通人能出場唱上一首，他覺得很榮幸，當然是沒有報酬的，歌星卻不一樣，先要耍耍大牌脾氣，然后獅子大開口要出場費。普通商標一般沒有價值，但馳名商標是有價值的，無形的評估價之外，還有真金白銀的價值。價值還是體現在轉讓和許可上，馳名商標要轉讓是有人要的，馳名商標對商標所有人有一定的身份依附性，對出賣者可能價值很高，但是如果買的人名聲不好，價值很可能要大大降低（這個問題將在其他文章中闡述）。所以馳名商標的轉讓案例不是很多，能賣的價格也不是很高，與評估價相差很遠。商標許可的其實也不是非常多，主要體現在特許經營上，例如麥當勞、肯德雞就是典型的特許經營，特許經營特許的范圍其實包括經營模式等，并不只有使用商標權，單店許可費有幾萬元人民幣就很高了，扣除其他因素，給商標的許可費用就無幾了。以上可見即使是馳名商標實際利用價值并不大。
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