[ 王瑜 ]——(2024-10-8) / 已閱4588次
如何區(qū)分區(qū)域公眾品牌與地理標志
上回說到不要將區(qū)域公眾品牌取代地理標志，有些朋友問我地理標志和區(qū)域公眾品牌如何區(qū)分？
這個問題讓我想起多年前品牌與商標的糾結(jié)。品牌是營銷界通行的一個說法，沒有法定的定義，商標是個法律概念。法律界和營銷界兩個不同的領域人士各說各話，讓世人莫衷一是，品牌一詞更容易被消費者接受。有人做了這樣的區(qū)分：商標和品牌各有自己的內(nèi)涵，但他們的外延有交叉的部分，在交叉部分品牌也是注冊商標，注冊商標知名后也成為了品牌。地理標志保護范圍具有區(qū)域性，所有的地理標志都可以歸類為區(qū)域公眾品牌。因為地理標志有嚴格的審核/注冊要求，一些不符合條件的區(qū)域公眾品牌不能成為地理標志。區(qū)域公眾品牌比地理標志的外延要寬闊些，將地理標志完全包含。在法律上，區(qū)域公眾品牌和地理標志可以做個清晰的界定：只有被國家知識產(chǎn)權(quán)局經(jīng)專門程序核準/注冊的區(qū)域公眾品牌才能叫做地理標志。
地方政府經(jīng)營地方需要宏觀、全面的思考，一個具體的產(chǎn)品不能支撐整個區(qū)域經(jīng)濟，地方政府需要更為寬泛的區(qū)域公眾品牌塑造地方形象。江西的武寧縣水秀山青，武寧縣政府塑造了“山水武寧”區(qū)域公眾品牌，為武寧縣整體形象代言。武寧山水之間也產(chǎn)好魚，“武寧棍子魚”就是地理標志商標。遠離縣城的高速路口樹立了高大的廣告牌，逢節(jié)慶及重大活動縣城大街彩旗飄飄，宣傳的都是“山水武寧”，“山水武寧”是武寧對外形象，也是凝聚武寧人的文化內(nèi)涵。地理標志“武寧棍子魚”只是一個具象產(chǎn)品實物，如果把廣告牌上的“山水武寧”換成“武寧棍子魚”則只是一個產(chǎn)品廣告。“山水武寧”屬于區(qū)域公眾品牌，而“武寧棍子魚”只能是地理標志。區(qū)域公眾品牌和地理標志的功能可以區(qū)分，區(qū)域公眾品牌可以抽象展現(xiàn)地方形象，而地理標志則是一個具體產(chǎn)品。
正因為區(qū)域公眾品牌可以承載本地的整體形象，自然地方政府對區(qū)域公眾品牌更感興趣些。區(qū)域公眾品牌通常是一把手工程，由市縣主要領導負責，愿意花費許多個W聘請知名的品牌策劃咨詢機構(gòu)，凝練出公眾區(qū)域品牌的名稱，做區(qū)域公眾品牌的LOGO設計，裝訂精美的宣傳冊子，做成燈箱廣告或者彩旗布滿城區(qū)的主要街道，花費更多的經(jīng)費在央視或地方媒體上進行長期的宣傳。地理標志只是市場監(jiān)管局的一項基本工作，找到當?shù)氐凝堫^企業(yè)，交待企業(yè)自行申請即可。地理標志獲得注冊后，通常不予干預也沒有經(jīng)費支持，由注冊人自行管理。政府在分工上給區(qū)域公眾品牌與地理標志做了區(qū)分。
近年來，有的地方政府將“區(qū)域公眾品牌”做商標申請注冊，比如“山水武寧”就在多個類別申請了商標注冊。將地方形象延伸到具體產(chǎn)品上，打破了“區(qū)域公眾品牌”與“地理標志”的分工界限，大有將區(qū)域公眾品牌取代地理標志的趨勢。有的地方政府將區(qū)域公眾品牌定義為國有資產(chǎn)，制定相關文件推動“區(qū)域公眾品牌”的管理與使用。因為很多區(qū)域公眾品牌帶有本地的地名，注冊時受到限制，即便想方設法獲得了注冊，多是支離破碎，無法形成品牌系統(tǒng)規(guī)劃和注冊布局。當區(qū)域公眾品牌從抽象的地方形象延伸為具體的產(chǎn)品品牌，其注冊時的缺陷及系列法律問題等立刻顯露出來（這個問題以后再聊）。
“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同”，站位不同看到的風景不一樣，定式思維決定了每個人看問題的局限性。是嶺還是峰？區(qū)域公眾品牌和地理標志各自的角色也是不一樣的。堅守區(qū)域公眾品牌與地理標志的界限，不要將區(qū)域公眾品牌取代地理標志，這樣才能各自發(fā)揮各自作用，相得益彰共同促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。
作者：王瑜
2024年10月
