[ 王瑜 ]——(2006-5-23) / 已閱14750次
馳名商標的價值維護
一、馳名商標的廬山面目
馳名商標在各國的法律中都有規定，但是世界上并沒有統一的定義。我國學者的定義是：“馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾熟知的商標。” ，《馳名商標認定和管理暫行規定》第二條:“本規定中的馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。” 學者和法律定義高度一致，看來這個問題在我國已經形成了共識。從學者定義和法律規定來分析，馳名商標只要滿足兩個條件：1、在市場上享有較高聲譽。這個市場并沒有嚴格界定，應該可以分為全國性的市場和地區性的市場以及各種專業市場，2、為相關公眾所熟知。相關公眾略作解釋，比如化肥、農藥這些東西在城市市場一般是看不見的，那么他們的相關公眾是廣大農村村民。從概念上分析，馳名商標其實就是在市場上對某些消費群體而言有些名氣的商標，那么馳名商標就存在很多種，從馳名的區域來看，有全國性馳名的商標，地方性馳名的商標；從相關公眾來分，有對所有消費者都馳名的商標，有對老年人馳名的商標，有對農民馳名的商標，還會有在特殊群體中馳名的商標（比如高爾夫球、登山運動員等）。這樣看來，馳名商標不過在相關消費群體中具有一些知名度的商標，稱得上馳名商標的在我們的生活中比比皆是。而且馳名還有一種理解，馳名的原因是很爛，爛得出名。
在我國“馳名商標”通常是指被國家工商局行政認定或法院司法認定的馳名商標，馳名商標被異化為榮譽稱號。本文所講的馳名商標是法律概念上的馳名商標，而不是特指被認定的馳名商標。
二、馳名商標的價值
馳名商標評估價值非常容易達到幾十、甚至是幾百個億，不要以為這是天價，其實這些評估是有道理的。國際上有一個簡單的評估公式可以套用，我們自己可以來評估。我們都知道國外很多品牌的衣服其實就是國內代工的，相同的工藝和相同的原材料，相同的設計，貼上中國的牌子和國外的牌子價格可能相差幾倍甚至是十幾倍，這種價格的差異就是馳名商標的價值體現。我們拿襯衫來進行計算，比如國外的馳名品牌和普通品牌的單件價格相差一百元人民幣，假如該品牌的襯衫一年銷量在全世界是一億件，那么該國外馳名品牌一年的價值就是一百個億人民幣，再根據具體情況乘以6到20就是該品牌的價值，我們可以算出該品牌的價值最低是600億人民幣。這個公式是馳名商標的價值等于單個產品比普通相同產品的價差乘以年銷售量再乘以6到20的系數（系數問題比較復雜，為簡單了解，我們可以任意取一個數值來計算）。
盡管采取的是國際通行的評估方法，我們可以評估出商標的巨大價值，但是本人并不以為然，本人以為再高只是個數字，沒有太多實際意義。這是因為它不能變現，沒有任何公司肯按評估的價格來購買該商標。有的國家法律規定限制馳名商標的轉讓，其價值更是無法體現。本人一向認為馳名商標對商標所有人有一定的身份依附性，該商標在原商標所有人手中可能價值很高，但是如果買的人市場名聲不好，價值很可能立刻要大打折扣。
馳名商標在法律上的價值主要體現在兩個方面：1、拒絕和取消注冊，2、禁止使用。這和普通商標基本一樣，只不過是保護的范圍比普通商標寬一些，可以擴大的其他類別上。馳名商標具體運用中每個個案都要在具體案件中一一申請認定，單獨申請，費時費力，在一個成熟的消費市場，消費者以成熟的心態認為法律上認定為馳名商標，對商品的質量以及該商標所賦予的其他功能并沒有任何的改變，所以法律上的認定為馳名商標應當對商標的價值并不會產生影響。
三、馳名商標價值的變動
馳名商標是動態的，今天是馳名商標，明天就可能不是了，其馳名商標程度會變化，而且也容易變成典型的負面影響。馳名商標是脆弱的，完全可以說它象一只漏氣的氣球，吹大到一定程度再吹大是不容易的，氣球需要不斷吹氣來維持，卻非常容易破裂或漏氣變小，甚至其價值有可能變為負數，比如鼎鼎大名的“IBM”的價值曾經一度為負數。這其實并不難理解，比如發生在我國南京的“陳年月餅陷事件”就使“冠生園”商標價值變為負數，大家提到“冠生園”唯恐避之不及，貼上“冠生園”商標，還不如不貼商標，這時使用在月餅上“冠生園”商標價值就為負數。
馳名商標的價值會受到很多因素的影響而發生劇烈的波動，比如“派克”（音譯）本來是生產高檔筆的，大家都為擁有一只派克筆而自豪，后來派克轉變經營思路，開始生產低檔筆，致使其商標價值大大貶值，盡管派克及時回頭，但是失去的陣地奪不回來，在消費者心目中的價值再也無法回歸。上面提到的造假事件，象“博士仁”的質量問題等等各種各樣的因素讓人無法防備地會侵蝕馳名商標的價值，甚至關乎馳名商標的生死，我們回頭去看以前的馳名商標榜，依舊榜上有名的有幾個？
四、馳名商標的價值維護
商標越是馳名，越容易受到關注，其價值的波動就越大，馳名商標需要細心呵護。呵護更多是需要商業上的策劃，需要一定的公關處理能力，在法律上也需要一定呵護。
1、馳名商標不要有先天的缺陷
“長城”是葡萄酒中一個非常有名的品牌，也被行政認定為中國馳名商標。長城商標是個任意商標，與商品沒有任何的聯系，但是長城作為商標實在不是個好商標。長城作為中國的象征，是個過于知名的名詞，據稱長城被注冊了幾百個商標，光是我國的馳名商標榜上，長城最少就有三個，馳名商標在法律上主要體現在跨類保護上，長城無法禁止他人在其他類別上注冊，也無法禁止其他人在其他類別上使用，這樣的結果是長城無法體現出馳名商標應有的法律價值，其作為馳名商標法律上賦予的特別保護對他完全落空。在長城葡萄酒的某產區，我們可以看到各種各樣的長城。正如“長城”在一起侵權案中的被告所稱，長城是中國的長城，憑什么就你可以叫，我就不可以叫，長城有上萬公里，你可以用一段作為圖案，我可以用其他的一段來作圖案，與長城有關的地名有無數個，你叫長城，我就不可以叫××長城么？“長城”的律師在全國撲打著此起彼伏的侵權，疲于奔命，但是同為葡萄酒的知名品牌“張裕”卻要輕松得多，“張裕”是個人名，就沒有長城那么多的空子可以叫別人鉆。所以過于常用的名詞不適合作為商標使用。
中國人還有一個習慣，叫“王婆賣瓜，自賣自夸”，喜歡用一些功能描述性的詞匯作為商標使用，比如“永久”牌自行車，“永固”牌鎖，近年注冊的商標還有“立白”、“奇強”等，這些商標是《商標法》禁止注冊的，盡管這些商標有的也被認定為“中國馳名商標”，但是這些商標本身就法律狀態不穩定，任何人都可以申請該商標的無效，針對各人的提法，商標評審委員會可以是一個態度，但是各個法院就不一樣了，因為商標本身的缺陷，難免競爭對手會找人反復提起訴訟，那么這個馳名商標的地位是非常危險的，始終掙扎在死亡的邊沿，這種商標還有多大的意義呢？
所以要想成為百年不衰的品牌，首先該品牌應該是健康的，才能經得起各種考驗。
2、馳名商標要防止傍名牌
傍名牌就是想方設法把自己裝扮成名牌的樣子，使消費者產生混淆，誤以為自己就是名牌，或者與名牌有特殊的關聯。傍名牌非常容易搭名牌的便車，使自己迅速成長起來，對于某些人或公司而言是極好的快速成長的辦法。在市場環境還不是很健全的情況下，傍名牌是個非常常見的行為。在早前的美國當可口可樂暢銷時，各種相近的牌子陸續出現，其中百事可樂成了冤家對頭，一直與可口可樂爭奪至今。商標法等知識產權相關法律的恢復也只有二十來年，但是人們的法制思維至今還沒有恢復，我國的市場環境恢復到理性還要兩代人的努力。
被傍的名牌也有不同的心態，有的聽之任之，有的無可奈何，有的憤起打擊。當傍名牌者自己也成了名牌，那么原來的名牌的價值將大為降低，甚至被人們懷疑自己就是傍名牌者。當“羅蒙” 也成為馳名商標時，人們甚至開始懷疑“培羅蒙”是不是傍名牌者，其實“培羅蒙”在舊的上海就很有名了。
對于傍名牌的行為，要堅決的打擊，否則就要成為“培羅蒙”后續者。
3、要防止淡化
法律對馳名商標的特殊保護是將對馳名商標的保護擴展到不同的類別上，就是為了防止商標淡化。比如“勞斯來斯”是頂級轎車的品牌，提到這個品牌，人們自然想到頂級豪華轎車，但是如果有人注冊了“勞斯來斯”燒餅，將會使這個商標的形象大大受損，品牌形象被淡化，所以這樣的行為法律是要禁止的。馳名商標被淡化的情況有很多，除了傍名牌的行為，還有一些其他影響，在不知不覺中馳名商標的價值可能變為零。有一種行為國人恐怕還不太了解的，就是商標越馳名，越占壟斷地位，該商標越容易被當成通用名稱，當有一天大家稱某種產品直接用商標稱呼時，這并不是件值得榮耀的事情，反而是馳名商標的悲哀，意味著這個馳名商標已經連商標都不是了。比方果凍的一個品牌“喜之郎”有一天幾乎壟斷了果凍市場，人們買果凍時，不說買果凍，而是說來一袋“喜之郎”，那么“喜之郎”作為一個馳名商標，它已經死亡了，已經變成一個大家都可以用的產品的名稱，已經不再具有商標的意義，它作為商標幾百億的價值就歸零了。這種淡化行為是溫柔的殺手，國人很可能看不到它的可怕。國外的“jeep”本來一個商標，在我國被當成越野車的通用名稱了，國內已經有了這樣悲慘案例，只是因為商標本來不是太有名而不為大家關注。
淡化還有一種行為也是溫柔的商標殺手，有的馳名商標很可能被編進藥典，字典或其他工具類書籍中當成通用名稱來解釋，當你起訴他人商標侵權時，別人在法庭上打開字典或其他工具書，據此認為你的馳名商標已經變成商品的通用名稱，大家都可以用了，這種案例在我國也發生過不少，倒霉的“21金維他”就是一個典型案例，該商標曾經被行政認定為“中國馳名商標”，但是在一個訴訟案件中，卻被法院撤銷了，這是到目前為止唯一被法院撤銷的行政認定的“馳名商標”。在國外法律賦予馳名商標所有人具有字典更正的權利，但是在中國恐怕不少企業還為之慶幸，根本考慮不到這種情況對馳名商標致命的危害。
記住：馳名商標不是各榮譽稱號，它雖然具有巨大的價值，但是卻非常的脆弱，非常容易遭受侵蝕，更可能死于溫柔的陷阱。我們要充分了解馳名商標的各種特性，小心呵護，才能真正維護馳名商標的價值。
作者：王律師，中國知識產權保護協會高級會員
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