[ 楊安進 ]——(2006-7-13) / 已閱18970次
互聯網關鍵詞搜索中的權利糾紛和服務商責任問題
北京市優仕聯律師事務所 楊安進
互聯網搜索已經成為人們上網獲得信息的一種重要方式，也因此而成為了一種重要的增值服務行業，在為數不多的可盈利的網絡增值服務領域中顯得既寶貴又爭奪激烈。有人將關鍵詞搜索對于互聯網的意義，類比為操作系統之于PC機的意義，稱為互聯網的操作系統。
互聯網搜索服務是基于兩種需要產生的一種商業性服務：一是社會經濟組織希望更好地傳播其網站信息，使得他人能夠更方便地訪問其網站，由此希望在其傳統標識(商標、商號等)與其網站、網頁間建立直達（即類似域名一樣直接訪問）或非直達的聯系；二是社會公眾希望從浩如煙海的互聯網信息世界中方便快捷地找到所需信息，無需準確記憶眾多的域名、URL等符號也能較快地登陸所希望的網站、網頁。搜索服務商在這兩種需求中應運而生，充當了兩種需求之間的橋梁。
互聯網搜索的種類很多，包括分類搜索、索引搜索、書簽搜索等，并且隨著互聯網技術的發展和商業應用的發展而不斷變化，其中以關鍵詞為搜索入口的網頁索引搜索在目前應用最為廣泛。而在關鍵詞搜索中，又以IE地址欄尋址搜索、付費搜索中的競價排名搜索以及搜索結果廣告等三種商業模式，在當前取得了應用普及層面和商業盈利層面的雙豐收。
本文將主要論述在關鍵詞搜索中，涉及到關鍵詞的一些權利沖突問題，以及與之相關的搜索服務商責任問題。
一、關鍵詞的屬性
互聯網的發展速度似乎超出了人們的思維速度，更超出了社會應對速度。當前幾年域名糾紛轟轟烈烈從而引發人們對域名特性的熱烈討論尚未取得權威性的一致時，關鍵詞的糾紛又源源不斷送到各地法院。
域名糾紛和關鍵詞糾紛在某些方面有類似之處，某些問題也許恰好可以來個“合并處理”。
筆者認為，關鍵詞的屬性主要可以分為商業屬性、技術屬性以及法律屬性，而這三個特性又密切依賴于關鍵詞在搜索中的現實應用情況。討論互聯網領域的法律問題大約有個特點，那就是要時刻密切跟蹤活生生的社會現實，社會現實變了，“說法”就得跟著變。
1、關鍵詞的商業屬性
關鍵詞的商業屬性一方面取決于互聯網搜索服務的巨大商業價值，這一點已經被眾多的搜索服務巨頭們和該行業的研究者們闡述得很清楚，在此不贅述。
另一方面，關鍵詞的商業屬性取決于特定的關鍵詞本身所蘊含的商業價值。理論上講，任何關鍵詞都有商業價值，只是個大小問題。關鍵詞的糾紛主要集中于一些商業價值大的關鍵詞。從現實來看，商業價值大的關鍵詞主要包括知名品牌（如“海爾”）、特定知名詞匯（如“911事件”、“毛澤東”）和通用詞匯（如“計算機”）。由于目前的關鍵詞還是限于文字、數字、符號的表達形式（以后也許會擴展到其他形式），尤其是文字，因此，詞匯就成為最主要的爭議關鍵詞。
詞匯的商業價值在于其所代表和凝聚的社會生活信息，是這種信息的符號，這種符號被人們在日常中使用和關注得最多，從而形成了價值。這種價值與人們的生活習慣、生活方式密切相關，也與不同地域、文字、文化背景、民族、年齡等因素密切相關。
正式基于此，人們對商業價值高的關鍵詞就更熱衷。
2、關鍵詞的技術屬性
關鍵詞搜索一般是指搜索服務商抓取了互聯網中數量巨大的網頁，并對網頁中的每一個文字（潛在的關鍵詞）進行檢索，從而建立網頁索引數據庫。當互聯網用戶使用某個關鍵詞進行搜索時，所有在頁面內容中包含了該關鍵詞的網頁都將作為搜索結果被搜出來。在經過復雜的算法進行排序后，這些結果將按照與搜索關鍵詞的關聯度高低順序排列。
關鍵詞作為詞匯本身是自然可觀存在的，與所有詞匯一樣毫無特色，而只有在進行互聯網搜索時才有意義。從技術上講，關鍵詞就是互聯網用戶輸入給搜索引擎程序的一個符號，這些符號有待于搜索引擎程序在其數據庫中進行運算處理，并最終顯示出與該符號存在關聯度不同大小的網頁。
由此可見，關鍵詞的技術特性與搜索軟件技術相關，服務商的控制空間非常大。
3、關鍵詞的法律屬性
通過以上分析可以得知，在互聯網搜索中，關鍵詞具有必不可少的信息引導功能，這是其核心和本質價值。關鍵詞的法律屬性應圍繞這個功能展開。
在很多情況下，關鍵詞是一些傳統標識在互聯網上的新應用，其本質在于試圖將傳統標識的標識效果延伸到互聯網空間，使得企業在互聯網上的活動能獲得同樣的標識效果，從而實現其目的和利益。
但識別性并不是關鍵詞的必備特性，從信息引導功能來看，甚至可以說，關鍵詞的特性和價值就在于其不具備識別性。真正的識別性是體現在搜索結果上，也就是信息的具體來源上。
很顯然，關鍵詞毫不具備賦權的特性，更不足以成為一種獨立的權利，在這個問題上與域名略有區別，下文再述。
關注關鍵詞的法律屬性，不能把注意力集中于關鍵詞本身，那是毫無意義的，而要集中于搜索結果，具體來說就是集中于服務商對關鍵詞的控制上。
4、關鍵詞與域名
關鍵詞與域名具有完全不同的使用價值取向。域名的價值在于提供訪問特定網站的上網功能，而關鍵詞的價者在于信息搜集功能。
由于IP地址的全球性、有限性，以及域名與IP地址在技術上的密切聯系，這些決定了域名是企業利用互聯網傳遞、交換信息的基礎性技術要件，屬于相對有限的資源，因此，域名注冊一般是由享有一定行政權利的國家機關或國家機關委托的機構管理。
因此，鑒于域名對社會公眾利益的極端重要性和相對有限性，域名注冊服務是一種普遍服務，域名注冊管理機構、域名注冊機構不能將域名以及域名背后的IP地址資源作為自有的商業資源來進行市場銷售，而是要在國家的干預下為不特定的公眾無條件提供服務。
而在搜索服務中，有一種地址欄尋址搜索，其性質與域名極為類似，主要功能價值也是用于訪問特定網站。但兩者有根本性的區別，域名是全球統一體制下的基礎性上網方式，具有全球唯一性，而地址欄搜索是在域名體系上建立的增值性商業服務，不具備也無需具備唯一性，地址欄搜索不僅可以提供上網服務，還可以提供一定的搜索功能。
也正因為這種差別的存在，使得域名的識別價值大大高于關鍵詞。所以，企業申請域名，經常是行使已有的標識性權利（如商標、字號），不會、也常不允許象關鍵詞那樣選擇一些特殊知名詞匯、通用詞匯。
這樣看來，如果類似地分析一下域名的商業屬性、技術屬性和法律屬性，就會發現域名同樣不足以賦予獨立的權利，而僅僅是已有權利的一種行使方式而已，所不同的是域名常與那些標識性的權利聯系更緊密些，而關鍵詞常要松一些。
二、關鍵詞搜索中的權利糾紛
根據上文分析，關鍵詞的商業價值在于其所代表的信息符號屬性，因此，關鍵詞的沖突主要集中于以下三種：標識性權利、通用名稱、特定詞匯。
關鍵詞搜索中的此類糾紛，都產生于服務商對關鍵詞的某種控制或干預，但因此產生的問題又無法單獨以來服務商來解決。
1、標識性權利
在此類關鍵詞中，最常見的有：商標、字號、網站名稱、產品或項目名稱。而分析導致此類糾紛的原因，又要考慮以下因素：權利的地域性和互聯網的無國界性，商標的注冊分類特性，商號的行政地域特性，網站名稱的隨意性，產品或項目名稱的隨意性。
同時，在處理此類糾紛時又得考慮一些利益的平衡：權利人的權利邊界，社會其他公眾使用互聯網服務的權利，互聯網行業本身的發展等。
在考慮上述因素的情況下，如果一個企業對另一個企業所購買、持有的關鍵詞產生異議，那么首先應該審查的是異議人對該關鍵詞是否享有某種權利，而不是首先審查關鍵詞的購買、持有者是否享有某種權利。如果異議人對該關鍵詞不享有任何權利，則其異議一般就不能成立。如果異議人享有上述的某種權利，再審查購買、持有者是否享有某種權利，如果它也享有某種權利，則往往能作為很好的抗辯理由，使得異議也難以成立；如果此時關鍵詞的購買、持有者不享有任何權利，則此時應審查異議人所享有的權利邊界，如果該邊界能涵蓋到關鍵詞搜索，則其異議應能成立，否則就不應成立。
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