[ 李慧娟 ]——(2006-7-17) / 已閱35191次
試論危機公關的傳播策略
前 言
伴隨著改革開放的深入和國民經濟的發展，中國企業近年來取得了長足進步，但是在高速發展的過程中，尤其要注意企業發展的安全問題。做得再好的企業也有不完善的地方，在一個高度敏感高度關聯的“互聯網”時代，不出現危機的概率是很小的。如果我們不能提前做“危機管理”的抗體，真的等到危機爆發時，就會招致滅頂之災。危機公關就是由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或品牌帶來危機，企業針對危機所采取的一系列自救行動。它是衡量企業公關綜合實力的標準，也是任何企業的立足之基、發展之本。
當代社會，通信網絡如此發達，不消幾分鐘，有關信息就會傳遍全球。危機一旦發生，有關企業立即成為新聞媒體追逐的熱點。危機公關的傳播策略是在企業公關危機的處理過程中，針對公眾的心態、需求的不同，借助媒介的力量對危機事件采取一系列的措施進行控制，澄清事件真相，消除公眾誤解，從而維護、恢復和發展企業形象。在處理危機過程中，新聞媒體是一把“雙刃劍”，它不僅能制造輿論，還能引導輿論，因此如何加強與新聞媒體的溝通，掌握輿論的主導權，就成為公關處理的重要一環。企業對危機事件所做的“澄清”和“改正”，只有通過媒體才能被公眾知曉，才可能扭轉不利的局面。
一、傳播策略在危機公關中的作用
（一）維護組織形象
組織的形象是組織的重要資源，無論糾紛事件，還是突發事件，都會給組織帶來一定的形象損失。迅速控制事態的發展，能使組織的損失減少到最小限度，這對于事后恢復生產經營活動具有重要的意義。運用危機公關傳播策略的作用是維護組織的聲譽，這是危機公關的出發點和歸宿點。在危機公關全過程中，公關人員要努力減少危機對組織信譽帶來的損失，爭取公眾的諒解和信任。
例如，美國新澤西亞州的約翰遜兄弟公司，是一個管理精良的百年老廠。突然有一天，該公司的拳頭產品——超強泰倫諾爾（一種撲熱息痛劑）被人用作殺人的武器，毒死了3人。隨后幾天，又有3名無辜者因服了裝有氫化物的泰倫諾爾膠囊而中毒身亡。頃刻間，該公司形象一落千丈，名譽掃地。面對新聞媒介的群起圍攻和別有用心者的大肆渲染，該公司的管理人員立即采取危機處理行動。
向新聞媒介敞開大門，公布事實真相，是約翰公司當即做出的一個關鍵性的決定。該公司向新聞界宣布：“本公司是坦誠的、愧疚的和富有同情心的，決心解決放毒事件并保護公眾。”為了不發生新的意外，該公司下令收回所有同中毒事件有關的超強泰倫諾爾，并花費50萬美元，電告全國的醫院、醫生和銷售商，提請大家注意為了消除人們的憂慮，該公司決定推出更加堅固的三層密封包裝的新型泰倫諾爾，并在紐約舉行規模盛大的記者招待會，把招待會的情況向全國播送，真誠地向新聞媒介對事實的報道和給予的大力支持表示感謝，這種坦誠的做法獲得了社會各界的贊賞。就這樣，該公司順利地走出了困境，半年以后，他們生產的新泰倫諾爾重新獲得了原有市場份額的95%。約翰遜公司終于重新獲得公眾的信任。可見，當企業遇到各種各樣的危機的時候，積極地開展公關傳播策略是解除危機的“緩沖器”，不但可以使社會組織脫離險境，而且還能夠獲得更多公眾的支持。
（二）化解公眾誤解
危機發生初期，由于種種原因，傳播的信息容易失真。為防止公眾的猜測、誤解和謠傳，應及時準確地傳遞信息。面對謠言傳播造成的公關危機，組織應從戰略的高度認識和對待這一問題。事實證明，無論是采取對謠言不聞不問、視而不見的“鴕鳥”政策，還是任由事態發展的“等著瞧”政策，都會錯過最佳處理時機。危機過后，企業仍需要運用公共關系的手段處理謠言帶來的長期負面影響，修復謠言給組織形象造成的破壞。同時，還可以利用謠言傳播創造的機會宣傳組織的正面形象，以求與公眾重建互相信任的關系。
例如，2006年1月6日，有關媒體報道春運學生票價政策時，將地處湖南衡陽市的南華大學報道為可以享受春運學生票價政策的：“民辦院校”。報道出來之后，南華大學師生都極為不滿，立即派出人員與相關媒體交涉，發現原來是記者在寫稿件時，沒有經過認真調查，道聽途說，將南華大學當作了民辦高校之一。南華大學作出：不對相關報社和記者提起訴訟，也不強迫他們公開道歉，但是要求相關媒體公布事實真相，這起由于媒介的負面報道引起的誤解，最終以正面報道的形式，消除了不良影響。
（三）控制事態惡化
處理危機的目的在于，盡最大努力控制事態的惡化與蔓延，把危機事件造成的損失減少到最低限度，在最短時間內挽回組織由于危機事件而造成的損失。 。
例如，1988年4月27日，美國的一架波音737客機從檀香山起飛，不久飛機內就發生了劇烈的爆炸。值得慶幸的是，飛機最終安全降落。事故發生后，波音公司迅速調查事實真相，原來這架飛機已經飛行了20年之久，起落已達9萬余次，大大超過保險系數，事故的原因就是因為飛機陳舊，金屬疲勞所致。
波音公司通過新聞渠道大加宣傳解釋，旨在說明如此陳舊的飛機，居然能安全降落，恰恰是說明了波音飛機的質量可靠，并強調波音公司現已解決了金屬疲勞的技術難題，波音公司及時而有效的宣傳活動，使得公司信譽有增無減，事故發生后，波音公司的訂單不僅沒有減少，反而增加了，1998年5月的訂貨量比第一季度增加了近1倍。這起危機事件中，公關人員像快速反應部隊一樣，對組織迅速進行正面傳播，及時扼制危機事件對公眾的影響，強化順意公眾隊伍，改變逆意公眾隊伍。
二、運用危機公關傳播策略應遵循的原則
面對危機，有的企業謹言慎行、步步為營，有的企業處變不驚、應對果敢；當然，也有企業在危機來臨時莫衷一是、進退失措……其實危機并不可怕，只要處置得宜，危機也可能是契機——甚至有希望轉化為勝機。運用傳播策略處理危機時應遵循以下幾項原則：
（一）迅速準確
危機公關的傳播應該迅速而準確，這就有了兩種時間選擇：危機發生的第一時間和危機真相大白的時候。危機發生后，企業要很快地做出自己的判斷，給危機事件定性，確定企業公關的原則立場、方案與程序；及時對危機事件的受害者予以安撫，避免事態的惡化 ；同時在最快時間內把企業已經掌握的危機概況和企業危機管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業立場與態度，爭取媒體的信任與支持。
深層次的原因，如果沒有調查清楚，不要發布猜測的和不準確的原因。可惜這一點常為企業所忽視。如前一段時間，某國一架民航機墜毀，事故原因正在調查，總統在發布會上說，可以排除被導彈擊落的可能性，而過了一段時間，國防部有關負責人又說，不能排除被導彈擊落的可能性，后來調查果然是被導彈擊落。這前后矛盾的說法，給公眾造成了恐慌，也損害了國家的形象，總統本人語言的權威更是削弱。因此，要避免一個誤區：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實，就是你不接觸媒體，媒體也會編出種種理由作推測，國內不少危機風波的升級往往是沒有及時控制不利信息傳播的結果。
（二）勇于負責
態度決定一切。對危機事件所造成的損失和傷害，企業要勇于承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的原諒。因為危機事件發生時，企業就是輿論的中心，這時企業的一舉一動都會引起公眾的關注，如果采取逃避或推卻的態度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大化。企業要樹立負責任和坦誠面對事實的態度，對出現的問題首先是承擔責任，毫無推諉；爭取與媒體合作；擁有同情心，重視消費者的感情，爭取消費者的理解；將網絡轉變為廠商與消費者和外部其它相關者的直接溝通平臺。
凡是中外成功的危機公關案例都有一個共同的特點：領導親赴第一線，公關人員精心策劃，任勞任怨。這種做法和技巧易于得到公眾的理解，取得公眾的同情與諒解，贏得公眾的信任。例如，在2005年3月15日，肯德基被查出所銷售的兩種食品中含“蘇丹紅一號”。3月16日，肯德基所屬的百勝集團在上海發表公開聲明，宣布國內所有肯德基餐廳即刻停止售賣15日檢查中含有蘇丹紅(一號)成分的兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。通過負責任地坦誠面對消費者，使用一切可利用的手段來加強與消費者的溝通，從而獲得了消費者的理解和寬容。因此，危機問題出來了，企業公關部門就不要回避，要大膽地接招。
（三）統一口徑
危機事件初期常常容易發生情況不明、消息來源混亂的現象，不論外界怎樣猜測，作為危機處理人員應該對各種情況冷靜地分析判斷，確定統一表態口徑。在危機處理過程中，危機處理的傳播工作非常重要，因為一言既出，事關全局，傳播出去，影響很大，駟馬難追。因此，必須注意統一口徑，由指定發言人發言， 由一個人為主出面負責對外媒體傳播，其它人負責電話詢問， 對外發言人與其它人都要保持一致的口徑。一般人不要隨意接受采訪，當然也不能簡單地拒絕，而是禮貌地告訴他們企業對外傳播的人和對外的新聞熱線，堅持統一口徑還能使公眾認同企業是團結奮斗的整體，給公眾留下企業領導人有能力、有決心、有誠意處理好這一公關危機事件的美好印象。
（四）公開坦誠
危機事件發生之后，在強大的社會輿論和可能產生的輿論壓力面前，在新聞媒介高度的注視之下，組織管理當局應清醒地認識到，公開和坦誠不但是對付危機的最好政策。對于新聞界，應讓他們知道事件的真相。在這方面不但要給予提供方便，而且還應主動協助他們工作，而決不可對其進行控制，甚至壓制。在回答記者提問時要有根有據，不用似是而非的話去搪塞記者的提問。在回答記者問題時也不要帶有傾向性。記者的判斷力是很敏銳的，一旦失信于記者，印象就難以抹去。此外，也不可以任何理由拒絕記者發表你的姓名或引用采訪中你的原話，以免造成對誠實的懷疑。 唯有這樣做，才有可能取得社會公眾和新聞界的信任和支持，才有可能創造出有利于解決危機的、公正的社會輿論環境。
（五）善于合作
爭取公眾、社團、權威機構的合作，協助解決危機，這是增加企業在公眾中的信任度的有效策略與技巧。企業平時保持與公眾、社團、權威機構的良好關系是實行這一策略與技巧的基礎。由社團、權威機構出面講話，通常給人以工整的感覺，容易得到公眾的信任和輿論的同情。如1993年6月，美國著名的百事可樂飲料公司發生罐裝百事可樂飲料中發現注射針頭事件，盡管這件事不合邏輯，但是媒介報告卻讓人寧可信其有。百事可樂公司和美國食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是一件詐騙案，政府部門主管官員和公司領導人共同出現在電視熒屏上，事實才得以澄清。可見，善于合作在危機公關的傳播策略中也是至關重要的。
（六）一視同仁
在危機采訪接待中，對一切媒介要一視同仁、機會均等，不要有親有疏。不同媒介的記者在采寫新聞時，他們之間既有競爭又會有合作，他們之間會經常相互通氣。不公平的對待，只會弄巧成拙，得罪部分記者，這是一種得不償失的做法。此外，公關人員應把所有要采訪的記者的姓名、地址、電話等記下，以便在必要的時候能夠及時向他們通報信息。
三、危機傳播的方法與技巧
企業危機處理的方法與技巧對有效的危機管理起著重要的作用。危機的發生往往情況復雜，時間緊迫，不可控制因素較多，這就要求公關人員有良好的素質，冷靜而果斷，能隨著情況的變化機智靈活地處理問題。一些好的技巧運用得當往往能夠產生意想不到的效果。
（一）精心選擇媒體
“成也媒體，敗也媒體”，企業應具有新聞策劃的意識，媒體選擇是企業媒體公關的一個決定成敗的細節問題，視事件大小及危機的嚴重程度，媒體選擇也有不同的思路。國際大型企業的抗危機能力一般比國內企業要強，即使出現危機，處理也顯得游刃有余。
例如，杜邦公司在處理2005年的“特富龍（一種獨一無二的高性能涂料）”危機時，就表現出很高的技巧，特別是在媒體選擇方面，著實顯示了一個大型跨國公司的風采，可謂國內企業學習的典范。還是在部分媒體關注“特富龍”事件，危機尚處于潛伏狀態的時候，杜邦就主動給每一個報道過“特富龍”新聞事件的記者傳真了杜邦公司的相關產品的技術資料、相關證明材料和杜邦公司對事件的態度，希望能控制事態的進一步惡化，把危機化解于萌芽狀態，但國內媒體剛剛經歷過了“劣質奶粉事件”，對此類事情還是表現出異常的關注。當國內眾多媒體爭相跟進“特富龍”事件后，杜邦開始意識到事件發生了變化，于是，杜邦開始利用現代最快捷的媒體力量——網絡， 杜邦（中國）公司常務副總經理和杜邦（中國）氟應用產品部技術經理做客新浪網絡聊天室，利用網絡媒體的快速傳播速度和廣泛的傳播范圍，進行網絡公關。一夜之間，其聊天的內容在網絡上鋪天蓋地傳播開來。隨后，在中國最具權威的報紙《人民日報》上，刊登了美國杜邦總裁賀利得的獨家專訪。這一個專訪不斷被國內其他媒體瘋狂轉載，猶如一個重磅炸彈，大大地遏制了事態的進一步惡化，強化了杜邦“特富龍”事件的媒體危機公關效果。而在中央電視臺、新華社等眾多國內外知名媒體的全方位的出擊下，杜邦在事件中得以占據了更為有利的位置。
7月20日杜邦在北京舉行媒體見面會，這是杜邦在經過前一輪的危機公關后，以統一、強勢的力量進行的最關鍵和最龐大的一次出擊。見面會邀請了全國150多家媒體參加，聲勢非常浩大，杜邦中國區總裁查布朗、杜邦公司總部氟產品技術專家的出席再次向外界傳遞這么一個信息：涂有特富龍不粘涂層的炊具不含全氟辛酸銨（PFOA），杜邦產品決對安全！
至此，杜邦對這起“特富龍”事件的媒體公關暫告一段落。
回顧整個事件的處理過程，可清楚地看到杜邦選擇媒體的匠心，由此我們可以總結出進行媒體公關時選擇媒體的訣竅，即以權威媒體突出企業的地位彰顯重要性，以影響較大的地方媒體加深影響力，以網絡快速擴大認知面。
（二）及時表明態度
危機事件發生之后，各種傳聞、猜測都會發生，媒介也會給予廣泛的報導。兵貴勝，不貴久—— 按照危機公關處理的“24小時法則”，企業應在獲悉危機發生后的24小時內啟動危機管理機制，并做好準備工作，如各方言論的搜集、基本立場的確認、“官方”聲明的擬定等，相關資源亦應協調到位。如不然，則會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產生。里杰斯特稱，此時如果不能及時與公眾溝通，這一真空必然會被謠言、誤解與胡言亂語所填充。因此，企業應在最短的時間內，及時表明態度。
例如，中美史克公司在中央電視臺播放PPA禁令新聞后的12小時內，采取的第一步行動是尊重政府的決策，老老實實地將1億元的藥品回收并銷毀 ；對于人心浮動的經銷商，他們承擔了事件帶來的經濟損失并保證供給其在銷售公司其他產品時的渠道暢通；對媒體，他們接受了100多家媒體的專訪，舉行多場媒體懇談會，向媒體表態，“尊重政府的意見，不停投資，不裁員”，從而樹立了一個好公民的形象；對內，他們同樣表達了不裁員的決心，贏得了內部團結一致的大好局面；對公眾，通過媒體和專線進行溝通，表明自身的社會責任感。292天之后，不含PPA的新一代康泰克感冒藥上市，并迅速奪回市場三甲的位置。及時成功的危機公關，著實讓中美史克將危機化成了機遇。
（三）控制危機傳播
現實生活中大家都知道，企業危機的發生和演變并不是孤立和封閉式的，而是與外界環境息息相關的。企業危機事件發生后，經過新聞媒介的報道和渲染，會引起公眾的強烈反應。公眾的反應和強大的輿論壓力反過來可能加速或緩減企業的危機。因此作為企業的危機處理人，特別是公關人員，應該注意控制對危機的傳播，要有能力影響大眾對已經發生或正在發生的事情的初步或全部的看法。
控制危機傳播，并不形同于掩耳盜鈴。例如過去航空公司，在發生墜機事件后，機場人員立即帶著一桶白漆沖到出事地點，趕在新聞記者出現前，把航空公司的名稱涂掉。這種試圖掩蓋或歪曲危機事件真相的做法經證明是無助于危機處理的，相反會使危機更深重。因此，我們所謂的控制危機傳播，實際上是要保證危機信息傳播的流暢和信息的正確。同時，也是為了爭取公司對危機的解釋能力，要讓大眾了解公司的聲明和公司正在進行的危機處理的進展。
那么，怎樣控制危機傳播有助于配合危機的處理呢？
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