[ 王瑜 ]——(2006-9-13) / 已閱15136次
商標取名文化
王瑜
商標取名是讓企業(yè)苦惱的事情，商標就象給孩子取名字，不是貓三狗四隨便叫的，蘊涵了自己對商標的寄托，是有文化內涵的。近年來，商標炒賣行為很是活躍，那些炒賣者無非是將一些熱點的人物、事件等搶注為商標，沒有任何其他的創(chuàng)意。中華老字號每一個都透出深厚的文化內涵，老字號我們可以體味到其中深厚的文化內涵，就拿北京的名店鋪的字號來說，他們均有響亮且又含義深遠的“字號”如全聚德、便宜坊、東來順、玉華臺、都一處等店名特別富有詩意和文采。餐飲業(yè)以樓、居、坊、德、順、臺、處、軒等字號。中藥業(yè)喜歡用“堂”字為記，如同仁堂；綢布業(yè)喜歡用“祥”字為記，如“瑞福祥”；錢莊業(yè)喜歡用“恒”字為記。還有許許多多吉祥、興旺的字號，寓意深遠、讀來上口、讓人過目難忘。
自八十年代恢復商標制度以來，我國給商標取名一般有這幾種：1、以地名為商標。例如青島生產的啤酒就叫“青島”，北京生產的叫“北京”，哈爾濱生產的叫“哈爾濱”；2、以風景名勝作為商標，廬山、黃山、泰山等都被廣泛使用在各種商品上；3、用花鳥動物名稱作為商標。“鳳凰”有“鳳凰”相機和“鳳凰”自行車，“有“牡丹”牌的香煙，等；4、用有象征意義的物體注冊商標，例如“長城”，據(jù)統(tǒng)計被注冊了幾百個；5、用宣揚商品的用途的詞匯作為商標。比如“永久牌”自行車，“永固牌”的鎖。這些方法簡單而隨意，沒有任何文化的內涵可言，不值一提。
一個好的商標名字可以傳神地表達品牌的特征，給消費者留下深刻的印象，節(jié)約大量的宣傳費用。商標還應具備一定有思想性和文化內涵，更能激起人們的興趣，加深人們對商品的印象，可以說，一個好的名字是品牌成功的基礎。那么，如何才能為品牌取個具有文化內涵的好名字呢？
尊重當?shù)匚幕?br>
“愛立信”，以愛立信，受到年輕人追捧，而三星被有些人認為諧音為“喪星”，而避諱。金利來（Goldlion），英文為“金獅”，在香港人說來，便是“盡輸”，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運，可以說，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。
在不同的地域文化背景中，其含義有時會有所不同，這便是地域文化的差異性。在一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如“蝙蝠”在我國蝠與福同音，被認為有美好的聯(lián)想，而在英語里，蝙蝠（Bat）卻是吸血鬼的意思。“芳芳”有芬芳之意，作為化妝品的商標是不錯的，但是在國外被翻譯為“FangFang”，而fang在外文中是指“有毒的蛇牙”，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。如商標叫“藍天”牙膏被直譯成BLUESKY，在美國就不受歡迎。在美國，BLUESKY包含有收不回來的企業(yè)債券之意。我國以前出口英國的“山羊”牌鬧鐘，在英國市場不受歡迎，因為在英國 “山羊(Goat)”有“不正經(jīng)的男人”或“色鬼”之意。
情感訴求，體現(xiàn)企業(yè)文化
內蒙古的伊利實業(yè)集團股份有限公司由原呼和浩特市回民奶食品總廠改制而來，其商標“伊利”中的“伊”代表伊斯蘭，“利”表示利益，“伊利”商標的含義是代表伊斯蘭人的利益。后來伊利成為全國性大型企業(yè)，“伊利”又賦予了新的含義，“伊”在古漢語中具有你、我、他的意思，“伊利”便被引申為大家的利益。Strong,外文意為強壯的，強健的，譯作中文為祝強，智強，分別代表醫(yī)療儀器和兒童食品，前者含有祝您健康，強壯之意，后者有既聰明又健康之意。Quick快克，外文意為迅速的，快的，譯為中文讓人聯(lián)想到此藥能迅速克服疾病。Youngor雅戈爾Younger諧音，含有祝人們更優(yōu)雅，更年輕的愿望。
根據(jù)行業(yè)的特點，從自己的企業(yè)宣傳口號中精練出一個新造的詞匯，例如上海朵彩彩棉服飾有限公司的“朵彩”就是從“棉朵如云，顏若彩虹”精練而來。Olympus（奧林巴斯）是光學領域非常著名的品牌，源自日本。Olympus本是一座山名，這座山是希臘神話中諸神居住的地方，在日本神話中有個地方居住著八百萬神仙，這個地方叫高天原，在日語中高天源和Olympus讀音相似。于是這個品牌被蘊涵這樣一種愿望，即以光為根源的Olympus儀器像高天源的光芒照耀著世界，看到Olympus品牌，讓人聯(lián)想到奧林巴斯山上閃耀的光之神。
巧用修辭，傳達產品文化內涵
運用富有詩意或有豐富文化內涵的名稱，使產品具有一定的象征意義。例如：MAZDA（馬自達）拜火教中的光神，松田公司采用這一名稱，希望能效法這位光神，為汽車工業(yè)帶來光明。NIKE耐克，希臘神話的勝利女神，象征勝利，用在體育用品上，極受歡迎。我國有家珠寶公司將英文單詞diamond（鉆石），音譯成“戴夢得”，是極佳的臆造，字面意義可以解釋為“本公司生產的珠寶，你夢中都想戴上”，對于珠寶業(yè)這種翻譯極為貼切。
運用擬人、擬聲、夸張等修辭手法，使商標名稱生動、形象。例如：Kissme奇士美口紅，既巧妙風趣的說明使用口紅的動態(tài)，又暗示使用這種口紅奇特的美。Pantene潘婷，既說明這種洗發(fā)水含有多種維他命，又讓人聯(lián)想到一位美麗的黑發(fā)女郎。Whisper（耳語）護舒寶，既有如耳語般的親柔，細致的關懷，又指安全，舒適之寶。carefree（無憂無慮，輕松，愉快）嬌爽衛(wèi)生用品。
運用裁剪，諧音和縮略的用法，使商標名稱簡練，獨特，便于信息的傳達。例如Haier海爾，是higher諧音，象征著更高更好。海信的“HiSense”的外文商標，它是highsense的縮略，本來是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產品特性。同時，highsense又可譯為“高遠的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠大理想。
提示產品的特點。例如Pioneer先鋒音響，象征這種產品是音響行業(yè)的先驅。Tide（潮流、趨勢）汰漬，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢。Nestle雀巢，舒適安臥的意思，又能讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒，慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢奶粉。Canon,佳能，既象征產品具有如大炮一樣的威力和迅速，又說明產品優(yōu)秀而且功能齊全。
說明產品的品質或產品的原料。例如Signal潔諾，既說明產品是出色的，顯注的，又表明它能潔齒。格力GREE（優(yōu)勢，杰出）。托普Top（最佳的東西，精華）。夏普Sharp（靈敏的，敏銳的）。例如：Soybean維維豆奶，外文指大豆。
※：提示產品的特點和說明產品的品質或產品的原料的商標按我國法律規(guī)定是不可以注冊的，但是如果將外文意思通過音譯成中文后就不受限制。
作者：王瑜律師，中國知識產權研究會高級會員 電話：010-51662214
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