[ 王瑜 ]——(2007-1-8) / 已閱15156次
商標成名快速通道
王瑜
一、傍名牌，曲線成名之路
“卡丹”到處有，“狐貍”滿山走；“老爺”被偷車，“鱷魚”全國游；“金利來”，愁！愁！愁！”這首打油詩形象地描繪出了知名品牌被“傍”的現狀。 極力模仿名牌或者將自己裝扮成名牌的樣子，業內人士稱之為“傍名牌”。“傍名牌”， 民間更喜歡叫打擦邊球，這種行為為那些“走正途”企業所不齒，但是很多人或企業對“傍名牌”那么熱衷，這期間一定有原始驅動力，下面來分析：
（一）名牌的幾種傍法
1．打“擦邊球”
打“擦邊球”就是模仿著名商標，使消費者誤認是著名商標而購買。一般打法是將一些著名品牌的名字加上前綴或者后綴，例如將“華倫天奴”，加上前綴變成“××華倫天奴”，加上后綴，“華倫天奴××”。對于圖形商標，注冊時看起來根本不同的圖形商標，可是使用的時候，加上顏色就非常接近了，他們處心積慮地在細枝末節處處精心籌劃，使消費者莫辯真假。比如“老人頭”的頭像上皺紋是三道還是兩道？“鱷魚”的鱷魚嘴朝左還是朝右？“夢特嬌”的花瓣有幾瓣？恐怕沒有幾個人能清楚知道……
2．將著名商標注冊為商號
這種“傍名牌”，就是將著名的商標注冊成為自己的公司商號，混淆公司名稱與品牌名，使消費者誤以為著名的品牌就是這家公司生產的。比如將著名的名牌“啄木鳥”中文商標注冊為“A市啄木鳥……公司”、“B市啄木鳥……公司”等。然后大張旗鼓的進行宣傳，在專賣店的裝潢上大膽模仿著名商標的專賣店，在被行政機關查處的時候理直氣壯地說：“我使用自己公司的名稱還不行嗎？”，玩得更高明的是在國外或香港將著名的商標注冊為自己商號，更讓消費者真假莫辯。這些企業在銷售產品時，往往會以“某名牌特約經銷商”的身份出現，消費者很難鑒別其真實身份，更多時候是將其理解為是名牌企業的異地分廠。
3．拉名牌當監制
廣州市工商管理部門根據舉報查獲了這樣一起“傍名牌”的案件。位于環市西路越秀區的一家時裝店內，公然懸掛有“法國華倫天奴服飾(香港)實業發展有限公司監制”的牌匾。自己生產的產品，打上某某監制，似乎給人品質保證的感覺。為了拉近自己與知名品牌的關系，一些經營者甚至自己親自“監制”國際名牌。具體做法是在香港等地先注冊一個名稱和一些國際名牌非常相似的公司，然后在自己生產的產品上打上由這家公司監制。給消費者的感覺是國際名牌的公司對這些產品進行質量監控與質量保證。
（二）傍名牌的利益驅動
1．“傍名牌”可以迅速打開市場
我有一個做油漆生意的朋友，這個朋友告訴了他的苦衷，現在油漆生意非常難做，如果不是品牌根本賣不動，而自己做成品牌很難，如果傍名牌還有一些銷量。我經常聽到這樣的故事，某某人打某某品牌的擦邊球一年就賺了多少百萬，我也確實親眼看到一些客戶打擦邊球，借助名牌這棵大樹迅速打開了市場，獲得客觀的銷售量。消費者往往是粗心的，他們很容易被誤導、和真正的名牌混淆，而細心的消費者則會被告知告訴這個品牌是××的子品牌就可以了。這些人生產的產品都是貨真價實的，甚至比真正的名牌的質量還要好，借助名牌的市場名氣，依靠過硬的產品質量，充分賺取品牌與品牌之間巨大的利潤差額，這些人因此也迅速暴富。這不是神話，是生活中現實情況，這是傍名牌者的原始動力。
2．“傍名牌”自己傍成了馳名商標
“培羅蒙/BEROMON”西服是上海歷史悠久的著名品牌。早在上個世紀七、八十年代，“培羅蒙，半個多世紀的驕傲”這一廣告詞就已譽滿上海。“培羅蒙/BEROMON”也被認定為中國馳名商標。但后來市場上有個“羅蒙/ROMON”西服，較之 “培羅蒙BEROMON”商標，“羅蒙”與“羅蒙ROMON”商標少了一個“培”字以及“BE”二個字母，兩者整體印象十分近似，“羅蒙”顯然有傍名牌之嫌疑，依據《商標法》的規定，羅蒙構成對培羅蒙的商標侵權，上海的許多大商廈內，“培羅蒙BEROMON”專賣屋和“羅蒙BOMON”專賣屋同層設置，比肩而立。但是“培羅蒙”商標注冊人竟然對此熟視無睹，置如罔聞，沒有采取積極的措施制止“羅蒙”的行為。“羅蒙”作為后發使用商標，在“培羅蒙”寬容下，因為后發使用而使該商標產生了顯著性，并因此榮登中國馳名商標榜。我以前一直只知道有“羅蒙”西服，卻不知道“培羅蒙”才是最早的名牌，我也問過很多人，都只知道“羅蒙”而沒有聽說過“培羅蒙”，傍名牌者自己成了大款，而被傍的“培羅蒙”反而被消費者質疑是不是傍名牌者，“羅蒙”的成功成為傍名牌者的典范。
（三）傍名牌之危害
1．傍名牌，無法形成自己的品牌
浙江鱷魚制衣有限公司（下稱浙江鱷魚）將公司名稱的拼音“ZJIEYU”申請了注冊商標，作為“浙江鱷魚”品牌的核心主題；選擇“鱷龜”這一動物作為素材，創作了“龜鱷”文字與圖形的商標，組合使用“龜鱷”圖形與“ZJIEYU”文字商標，作為“浙江鱷魚”品牌的區別性標記。經過努力，“浙江鱷魚”品牌已經在國內為廣大消費者所熟知，形成了“浙江鱷魚”系列商品特有的消費群體，在北京市場“浙江鱷魚”銷售量已超過了“法國鱷魚”、“香港鱷魚”及“新加坡鱷魚”。2000年5月，法國鱷魚向北京市高級法院起訴，要求法院判定“浙江鱷魚”侵犯其注冊商標專用權，并要求停止使用“浙江鱷魚”品牌并賠償損失。2002年年底，法國鱷魚聯合“香港鱷魚”、“新加坡鱷魚”，對“浙江鱷魚”向國家商標局申請注冊且已為商標局初步審定公告的“龜鱷”圖形商標提出異議，通過異議程序阻止“浙江鱷魚”品牌的商標注冊。傍名牌能使企業搭乘名牌的便車迅速掙到第一筆錢，但畢竟不是長久之計，如果自己也做成名牌，反而要自食惡果了。因為與著名商標存在法律上的沖突很容易被推上打假浪尖，招致圍剿。還可能因為這個原因使自己的商標被認定為無效，辛苦培育的品牌頃刻而去。“浙江鱷魚”將自己也傍成名牌時，遭到了起訴，自己辛苦培育的商標付之東流。
2．傍名牌，遭消費者的質疑
傍名牌者故意造成消費者的混淆，使消費者誤認、誤購，傍名牌者往往不注重產品的質量，當消費者購買到傍名牌者的產品時，發生了質量問題，不明白的消費者會遷怒真正的名牌，但是消費者一旦發現上當，那么對傍品牌的產品以及該公司會產生負面的影響，他們不僅自己不去購買和會通過口碑相差將惡名聲遠播，積極阻止其他消費者購買。
3．傍名牌，走在違法的邊沿
“擦邊球”不管怎么打，核心目的只有一個，就是極力模仿使自己看起來就是著名的商標，要使消費者誤認，這種行為本身就是不正當的競爭行為。而模仿的核心就是模仿標識和包裝，對于這種行為，我國《反不正當競爭法》第二十一條有明確規定：“……經營者擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品的，監督檢查部門應當責令停止違法行為，沒收違法所得，可以根據情節處以違法所得一倍以上三倍以下的罰款；”第二種傍法，表面看開似乎挺高明，甚至給行政機關的查處出了難題。其實對于此類現象有多部法律/法規有相關規定，企業商號被撤消還難免受到行政處罰。
浙江某生產洗衣機的家電企業，貿然在其產品上使用“SONY”商標，結果被工商局查處，造成了工廠被查封，生產線停產，主要負責人被拘捕，這是傍名牌傍出的嚴重后果。
（四）“傍名牌”要適時“從良”
傍名牌畢竟是有法律風險的，我也經常接到客戶的電話、傳真，到處被工商局查處。傍名牌不是做企業的長久之路，傍名牌者在比較短的時間賺取高額的利潤，也因為給予銷售代理商豐厚的利潤空間，迅速建立起了銷售網絡。做大了就樹大招風，很容易引起被傍者的注意，那么將是狠狠的打擊。在“長城”訴“嘉峪長城”商標侵權案中，“嘉峪長城”被判決賠償長城一千多萬元，“嘉峪長城”遭此打擊恐怕再也沒有市場的機會，如此高額的賠償也會讓“嘉峪長城”元氣大傷。
比較聰明的傍名牌者應該有一個長遠的規劃，先依靠名牌迅速賺取第一桶金，建立自己的銷售網絡，在公司成立之初，除了注冊與名牌相近的商標，還策劃注冊了自己的商標，兩年擦邊球打下來，網絡建立起來了，發展資金也賺到了，這時使用自己的品牌各方面的基礎都有了，自己的品牌也可以在很短的時間內迅速崛起。就象在我國市場經濟初期，很多人利用市場經濟的不規范發了財，少量的人做得更大了，但是現在的運做相當的規范。消費者只認可產品的品質與服務，沒有任何人會去追查這家公司的“原罪”。傍名牌/打擦邊球可以短期獲得很好的收益，從企業的長期規劃來看，可以通過傍名牌/打擦邊球可以迅速積累資金，打開市場，只要轉型適時，規范操作有誰還會提起傍名牌的歷史，并因此影響他對產品的選擇呢？
二、穿洋裝，××地板成功的奧妙
（一）××地板成功的奧妙
提起××地板在全國那可是相當的有名，它的名氣不僅僅是因為在06年的315被暴光，其實早在被暴光之前，××地板就已經很有名氣了，其地板價格賣很貴，被認為是高檔的品牌，大家都相信“××”真的是國外的品牌。暴光以后大家都知道了××地板并不是國外的品牌，實際上是徹頭徹尾的國內生產和國內工藝，產品的品質、工藝、設計等，是一個徹頭徹尾的國內品牌，××地板甚至沒有自己的生產工廠，其產品為國內廠家貼牌加工的。
盡管我國是世界的工廠，國外很多知名品牌的產品都是在中國加工生產，但是國人對國產的產品的品質還是不太信任，還是認為國外的東西就是比國內的好，盡管國外的產品價格高昂，但是還是愿意購買。象××這樣的國內廠商看到的這點，充分利用了消費者的這種心態。極力把自己裝扮成一個國外的品牌，并且使這個品牌迅速被消費者接受，用中國的產品賣國外產品的價格，大獲其利。××地板的成功，是成功的利用了消費者信任國外品牌的心理，虛擬了一個國外的公司以及國外的品牌。
（二）學習××地板的操作
××地板操作其實非常的簡單。大體是這樣的：首先通過國際注冊公司在海外注冊公司并且申請商標，然后以這個公司的名義在中國設立外商投資的獨資企業，以國內公司的名義將在國外申請的商標在國內注冊，這樣就是國外的公司和國外的品牌了。就可以在國內生產、在國內銷售，就可以取得國內消費者的信任，價格比國內的同類產品高出許多，當然要取得消費者的信任還有很多其他方面的設計和配套的操作。
（三）法律分析穿洋裝的行為
我國《消費者權益保護法》第十九條規定：“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”我們可以說××地板做了引人誤解的虛假宣傳，依照《消費者權益保護法》的規定將會受到行政處罰，××地板虛假宣傳虛假在以下方面：
1．第一假：謊稱自己是國外的公司和品牌
歐典宣傳：德國歐典創建于1903年，央視駐德國記者調查，當地的登記資料中并沒有一家叫歐典的企業。不僅德國歐典不存在，記者在國內工商部門查詢發現，被歐典公司在網站和宣傳材料上頻頻使用的“歐典(中國)有限公司”也根本沒有注冊過。歐典這個商標在2000年才獲得注冊，注冊人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。
在國外設立公司，很多國家并沒有中國這么嚴格的規定必須要有經營場所，要有一定的注冊資金，可以設立一些類似中國以前的“三無公司”，設立的成本很低。我想××地板也許曾經確實設立過公司，但是可能象國內企業一樣因為沒有去年檢或報稅而被“吊銷了執照”。其實在很多國家維護公司也很簡單，有的國家專門提供秘書服務，一個秘書可以同時兼任無數個企業的秘書，這樣的公司維護的成本非常之低。只要維持這個公司的存在，那么國內的注冊的企業就是合法的、名正言順的外資企業。
2．第二假：廣告宣傳假
在歐洲擁有1個研發中心5個生產基地，產品行銷全球80多個國家。此外，在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產廠區……其實在廣告宣傳上只要突出是國外的品牌就可以了，沒有必要過于宣傳，宣稱自己有多少年的歷史，在國外有多么輝煌的成就與背景，這是沒有必要的，消費者認可的是國外的品牌，這個品牌的輝煌成就與歷史并不是消費者主要關心的。
3．第三假：產品質量假。
××地板每平方米幾千塊的天價，但是卻存在嚴重的質量問題，又不能妥善解決消費者的質量投訴，結果被投訴到中央電視臺，被當成典型來調查，以致各種問題全部被暴露。所以在產品質量上，一定要嚴格把關，已經利用國外品牌的名義賺取了比國內同行高出許多的利潤，沒有必要再從產品質量上節省成本。既然自己是利用消費者迷信國外產品質量好的心理，那么就讓自己的產品要名副其實，這樣的話會在消費者心目建立良好的形象，這樣的企業才能長久經營下去。
如果我們的設計規避了以上三假，那么行政機關能處罰我們嗎？媒體憑什么說我們是假冒的？消費者也不會產生信任危機，那么穿洋裝實際可以成為一條成名快速通道。
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