[ 王瑜 ]——(2007-10-25) / 已閱7975次
品牌 策劃的誤區
品牌策劃是個時髦的概念，也是來錢的營生，因此市場上充斥著各種各樣的品牌策劃大師，也充斥著各種各樣的品牌策劃咨詢公司。無論怎樣的品牌策劃大師以及策劃公司，他們的做法具有非常大的相似性，就是要求企業支付大量的策劃費，然后要求企業花更多的錢做漂亮的VI，再投入巨資做廣告推廣，實現的目標只有一個：就是提高品牌的知名度。據筆者觀察發現目前我國的品牌策劃存在嚴重的誤區。
第一個誤區，只重提高知名度，忽略內在的內涵
筆者將商標劃分幾個層面，以便評估其價值。第一個層面，新注冊的普通意義上的商標，第二個層面，具有一定知名度的商標，第三個層面，具有一定美譽度的商標，第四個層面，消費者具有一定忠誠度的商標。第一個層面的商標只具有商標最基本的區別功能，就是讓消費者從眾多同類型的產品中區別出這是A牌的產品，那是B牌的產品。這樣的商標不能為權利人帶來經濟利益，基本不具有價值 。第二個層面的商標在一定的區域內或者一定的消費者群體內具有一定的知名度。這種商標在我國是鳳毛麟角，大多數的省著名商標和中國馳名商標都屬于這個層面。我國某些行業的集中度已經非常高，比如電視機生產廠只剩下幾家，任何一家的商標都是中國馳名商標，但是在同質化的經營中，這種商標也只起到簡單的區別產品來源的作用，區別這是“海爾”的產品，那是“康佳”的產品，消費者可能因為任何理由隨時改變對產品的選擇。盡管“海爾”商標價值被評估為600多億人民幣，但是筆者認為這些具有高知名度但只具有基本區別功能的商標并沒有什么價值。正因為如此，我國很多著名的企業敢于輕易更換其標志。
理性的消費者在選擇商品時，在滿足基本功能的前提下會著重考慮商品的質量、易用性、售后服務等。任何一項只要得到消費者的美譽，將構成消費者選擇該商品的理由。這樣的商標具有一定的內涵，能得到消費者的認同，這是第三層面的商標，這樣的商標將具有較高的價值。第四個層面的商標具有一定的忠誠度，消費者基于商標本身所具有的內涵，對該商標有非常高的認可，有非他不買的想法，這種商標對消費者具有持久的影響力，所以具有最高的價值。
我們現在幾乎所有的品牌推廣其實都是在提高產品的知名度，再漂亮的VI只是讓消費者容易識別，大面積的廣告投入，甚至不惜采取反復重復這樣令消費者惡心的廣告方式，目的還只有一個就是提高產品的知名度。但是策劃大師們要求企業不遺余力地提高知名度時，顯然忽略了另一個問題，我們的產品有什么特色，除了讓消費者知道產品以外，還有沒有給消費者一個在眾多同類產品中選擇購買該品牌產品的理由，也就是給產品附加一些區別其他產品的內涵。“蒙牛”和“伊利”已經具有極高的知名度，但是當人們挑選“蒙牛”和“伊利”早餐奶的時候卻犯了難，買“蒙牛”好呢還是“伊利”，更多人會被微小的價格變動確定選擇。而當大城市里的年輕媽媽購買嬰兒的奶粉時，很多人非常堅定地選擇了沒有太大知名度的“雅培”，而且一直只認這個品牌，價格那么貴，又沒有知名度，是什么讓消費者具有如此高的忠誠度呢？大多數人的回答是：品牌本身的內在品質。
消費者是理性的，僅憑廣告忽悠，而品牌本身沒有內涵的話，消費者并不會持久認可。品牌大師們策劃的各種看似新奇，要耗費巨資的活動、宣傳等無非提高品牌的知名度而已，再漂亮的VI設計只不過增加消費者的識別力而已，這些都不能為品牌帶來附加的價值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的內涵，顯然我們的企業被帶入了誤區，徒勞耗費金錢。
第二個誤區：重宣傳推廣，輕法律維護
品牌策劃大師們極力主張大做廣告，并且得出一個公式，必須每個人花到一塊錢才有效果，乖乖，北京市近兩千萬人，一個產品要進入北京市場，首先花掉2000萬元廣告費，有多少企業有這樣的實力？但是即使有錢做廣告，使自己的品牌作到家喻戶曉，如果忽視法律問題，結果又怎樣？
“婦炎潔”可謂是婦孺皆知，廣告費花費幾個億，光顧做廣告，忽略了法律上最基本的注冊，“婦炎潔”連起碼的注冊商標都不是，幾場訴訟打下來，結果被認定為“知名商品名”，表面上勝訴的判決，實際直接將“婦炎潔”這個品牌判處了死刑，巨額的廣告費用，各種優良的策劃都化為泡影，這肯定是品牌大師們始料不及的。在市場經濟還不是特別規范時期，一個品牌太過有名也會帶來麻煩，比較常見的就是傍名牌行為。對于傍名牌行為，許多品牌不是積極的維權，而是采取了相當的寬容態度，或者認為無可奈何，給傍名牌者提供空間。當“羅蒙”傍“培羅蒙”時，“培羅蒙”很大度地看著它長大，結果是人們認可了“羅蒙”反而認為“培羅蒙”是仿冒者。這樣喧賓奪主的做法制造了“鱷魚”們之間的紛爭，導致“華倫天奴”品牌的隕落。當一個品牌享有太高的知名度時，還會隱藏著另一個溫柔殺手，品牌名將成為通用名稱。當google被權威的辭書收入為一個動詞時，國內普遍認為這對google公司是天大的好事，但google公司卻表示了這個品牌可能淪為通用名稱的擔憂，趕緊向媒體發表聲明。品牌成為通用名稱將直接使品牌失去了基本商標功能，法律將不予保護，這對品牌將是毀滅的災難，比如著名“jeep”商標，“bike”等品牌都因為太過有名而被自己毀滅了，現在都成為產品的名稱。
品牌是非常脆弱的，需要小心的呵護，知名度越高的品牌消費者也提出了更高的要求，稍有差錯也將導致品牌的死亡。南京的“冠生園”，多么知名的品牌，因為一次陳年月餅餡事件，不僅導致品牌的轟然而倒，還直接連累企業倒閉。
品牌的策劃不是僅僅靠策劃大師和咨詢公司就能夠做好的，一個品牌的成長以及維護無可回避大量的法律問題，如果一味只顧策劃成為知名品牌，卻忽略法律上的維護，到頭卻是竹籃打水一場空，所以品牌的策劃更應該讓知識產權法律專家參與。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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