[ 王瑜 ]——(2007-11-5) / 已閱13511次
如何經營注冊商標
知識產權是一種民事權利，該權利得到法律的保護；更是一種財產，財產則需要經營才能產生效益。商標當然也是可以經營的，商標可以通過一定的經營手段賦予商標自身較高的經濟價值，并通過對商標本身的經營使用為商標權利人帶來經濟效益。本文粗略介紹如何經營商標。
一、經營商標，先要賦予商標經濟價值
普通公眾都知道商標具有很高的價值，可以被評估為幾十億、甚至是幾百億人民幣。然而再高也只是一個數(shù)字而已，沒有任何一個商標可以按照評估的價值出售，再高的評估價值也不一定能為權利人帶來實際收益，甚至發(fā)揮不了任何經濟效用，那么其價值評估只是一個數(shù)字而已。
（一）并非所有商標都具有經營價值
盡管國際上對商標已經有非常成熟并獲得廣泛認可的評估方式，但是筆者還是堅持一些自己的看法，筆者將商標劃分幾個等級，以分析其價值。
第一個等級為普通的商標，這種商標只具有商標最基本的區(qū)別功能，就是讓消費者從眾多同類型的產品中區(qū)別出這是A產品，那是B產品。這種商標就是一般的注冊商標，這樣的商標可以說沒有價值，不能為權利人帶來經濟利益，不具有經營價值，我國絕大多數(shù)商標就在這個層面。
第二個等級是具有一定知名度的商標，這種商標在一定的區(qū)域內或者一定的消費者群體內具有一定的知名度，這就是各省著名商標和中國馳名商標。我國某些行業(yè)的集中度已經非常高，比如電視機生產廠家只剩下幾家，每家的商標都是中國馳名商標，但是在同質化的經營中，這種商標也只起到簡單的區(qū)別產品來源的作用，區(qū)別這是“海爾”的產品，那是“康佳”的產品，消費者可能因為任何理由隨時改變對產品的選擇。筆者認為這些只具有高知名度但沒有自己內核的商標也沒有太大的價值。
第三個等級是具有一定美譽度的商標，理性的消費者在選擇商品時，在滿足基本功能的前提下會考慮商品的質量、易用性以及售后服務等。任何一項只要得到消費者的美譽，將構成消費者選擇該商品的理由。這樣的商標具有一定的內涵，能得到消費者的認同，一個具有良好口碑的商標，其本身就具有一定的廣告宣傳作用。這樣的商標將具有很高的價值。
第四個等級為具有一定忠誠度的商標，消費者基于商標本身所具有的內涵，對該商標有非常高的認可，有種非它不買的想法，這種商標對消費者具有持久的影響。也可以通過已經建立起來的品牌忠誠，建立企業(yè)的優(yōu)良形象，形成企業(yè)忠誠，使得企業(yè)在對其它產品行業(yè)進行滲透時，得到原先產品品牌的忠誠消費者支持，從而輕松地在新的市場獲得一定份額，這種商標具有最高的價值。
（二）經營商標，先要提高其內在價值
只有一定的知名度，但是并沒有內涵的商標并沒有實際上的經濟價值，因為其并不能使消費者產生積極的購買行為，所以這樣的商標也沒有經營價值。經營商標的首要問題就是賦予商標一定的內涵，提高產品的美譽度，形成一批忠實的消費者群體，賦予商標真正的經濟價值。這個是經營商標的基本前提，但也是經營商標中最為困難之處，本文不詳細介紹。
二、經營商標，需要新的思維
商標有了知名度就可以吸引消費者購買，有了一定美譽度會對消費者的購買行為具有一定誘導，如果消費者對該商標具有很高的忠誠度，他將成為該商標附著產品的忠實消費者，當然都可以因為產品的銷售而給商標權人帶來經濟效益。這種經營方式是最為常見的，即通過促進商標附著的產品銷售帶來利益，商標帶來的利益以附加值的形式通過產品的溢價表現(xiàn)出來。其實商標本身就能帶來直接的經濟利益，這個卻被人們忽略了。
（一）特許經營，別人幫你賺錢
我國商業(yè)特許經營管理條例對特許經營有明確的定義：“是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術等經營資源的企業(yè)（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經營模式下開展經營，并向特許人支付特許經營費用的經營活動。”特許經營是非常常見的經營業(yè)態(tài)，在特許經營中以許可使用商標為主的模式最為多見，我國新的特許經營管理條例的定義，其實將商標許可使用直接歸入特許經營中。在以商標使用許可為主的特許經營中，商標直接能為商標權人帶來經濟利益，這個比較好理解，現(xiàn)實中操作的案例也很多。
（二）注冊商標，虛擬經營的核動力
據(jù)國際上的一個調查，到2020年全球的消費者將收入的百分之五十用于滿足精神、文化的需要，精神需要也被稱作是品牌的需要，品牌經營將具有無限的市場潛力。從“派克蘭帝”到“美特斯邦威”再到“恒源祥”這都是中國本土品牌經營成功的典范，他們都沒有自己的工廠，“派克蘭帝”只做銷售渠道，而“美特斯邦威”將銷售讓給了特許經營商，“恒源祥”干脆銷售也不做。這是一種全新的經營模式，他們拋開浩繁的生產環(huán)節(jié)，放棄了銷售，因而他們的人員精簡到只有幾十人，甚至幾個人，然而他們牽動的是幾十億、幾百億的年銷量，他們坐擁最高的利潤。這種經營模式已經超出品牌經營的范圍，他們的經營完全被虛化了，這是更新的一種模式——“虛擬經營”。虛擬經營的法寶是品牌，只有品牌才能有這樣神奇的力量，為虛擬經營提供了無限的動力，這種動力是核動力。
（三）商標交易，并非尋常的炒賣
我國商標局對個人買賣商標還在限制，本意是為了制止炒賣商標行為，但是商標交易是正常的商務行為。作為全球著名的品牌管理企業(yè)——雷恰蒙特（RICHEMONT）是歐洲市場頂級產品的供應商，擁有“江詩丹頓”、“伯爵”、 “萬寶龍”、“登喜路”等幾十件歷史悠久的世界一流商標。但這些商標都不是雷恰蒙特原創(chuàng)的，而是通過收購途徑獲得的。該公司總經理薩南曾說：“商標是一種競爭工具，收購商標就是收購市場。”有收購當然也會有轉讓，很多企業(yè)因為經營方向的轉變等原因致使其一些注冊商標不再使用，成為沉淀資產。為此不少地方政府組織各種活動積極促使這些商標進行交易，將這些沉寂的商標盤活使用。這些商標價值雖然不高，但是與其任由到期失效，不如轉讓出售多少總能賣出價錢來。
（四）商標融資，證券化的金融資產
盡管商標具有巨大的無形價值，但是在我國商標價值只是一個數(shù)字符號而已，無法得到發(fā)揮。象“愛多”、“秦池”商標曾經被高估擁有巨大的品牌價值，在企業(yè)危難時刻根本沒有起到力挽狂瀾的作用。盡管商標可以用來融資，法律很早就有明確規(guī)定，但是現(xiàn)實中幾乎無法操作。主要原因是商標的價值本身是波動的，具有極大的不確定性，第二原因是商標缺乏可交易性，沒有商標交易的市場和途徑。擁有幾十億元的無形資產卻不能獲得貸款以解燃眉之急，抱著金飯碗討飯吃，這個尷尬現(xiàn)象受到了國家發(fā)改委、銀監(jiān)會、人民銀行、國家知識產權局等部門的共同關注，紛紛出臺相關政策支持使用知識產權融資貸款，并簡化有關程序，建立交易市場等。重慶桐君閣股份有限公司用商標質押給銀行獲得貸款2580萬元，用商標質押融資貸款正在變?yōu)楝F(xiàn)實。按我國公司法規(guī)定，無形資產可以直接作為入資，并且可以占到出資額的70%，商標當然也可以作為入資，將商標作價入資在實際操作中沒有法律上的任何障礙，而且現(xiàn)實中也有很多實際案例。而對商標證券化操作也將在不遠的時候可以實現(xiàn)。
三、經營商標，不能忽視法律保護
我國的企業(yè)宣傳品牌可以一擲千金，不惜爭做央視的標王，但是輕視法律上的保護，對于法律保護方面顯得相當?shù)牧邌荨Ｉ虡酥阅軌虺蔀樨敭a，是因為它是一種權利，受到法律保護的權利。如果權利自己都不重視，法律又怎么會保護？我國的企業(yè)顯然重品牌的宣傳推廣，而忽略法律上的維護，這是危險的做法，至少會在以下方面造成重大的損失。
（一）忽略注冊，成千古遺憾
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