[ 王瑜 ]——(2009-1-4) / 已閱8864次
蒙牛、伊利挺住！
王瑜
亨氏控股的一家以色列合資公司被迫召回其出品的人造嬰兒奶粉，這種奶粉被懷疑與三名嬰兒的死亡和10名兒童患病有關。雅培4款瓶裝嬰兒液態奶產品由于所含維生素C未達到產品標簽上所示含量，被美國食品和藥品管理局要求召回。美國食品藥品管理局2006年緊急召回“問題奶粉”美贊臣，稱嬰幼兒若服用該奶粉，會將金屬顆粒吸入咽喉或肺部，容易導致體內呼吸系統和咽喉嚴重受損。北京檢驗檢疫局查出惠氏愛爾蘭工廠生產的“學兒樂”奶粉亞硝酸鹽含量超標。雙城雀巢有限公司生產的雀巢牌金牌成長３＋奶粉，元素碘含量超過國家標準要求……當我們討伐國內的“問題牛奶”時，我們被一時的憤怒遮蔽了理性的目光；當我們的媽媽們去香港搶購國外品牌的奶粉時，她們忘記了即使是國際著名品牌的奶制品同樣也會出現嚴重問題。
奶粉事件對我們乳品企業造成沉重的打擊，三鹿要被收購了，而作為行業的龍頭老大蒙牛和伊利也是損失慘重，甚至傳出蒙牛可能被惡意收購的消息。烏云不可能永遠遮蔽草原上的太陽，危機也不會始終將中國奶業纏繞。人們不會因為吃飯噎著而不再吃飯，也不會因為牛奶出現問題而不再喝奶。盡管我們可以期待中國的奶業重新崛起，既然惡狼進入了羊圈，就不要指望它輕易就走開，我們需要去驅趕。這次由三鹿奶粉引發的牛奶質量問題，暴露出我國的食品安全質量保障體系的缺陷，這個問題需要從國家層面來解決，我國政府已經高度重視，國務院總理溫家寶向世界承諾在一到兩年內解決。我們的生產企業不能消極等待“暴風雪”自行停歇，更是要努力尋求解決之道，走出危機。
樹立一個品牌并不難，蒙牛只花了幾年時間就在中國家喻戶曉，而守衛一個品牌卻很難，我國很多著名的品牌如“三株”、“愛多”等迅速崛起又迅速的隕落，像是流星劃過長空，只留下短暫的光芒。企業家們都有著一個美好的愿望就是樹立國際大品牌，做百年老店，讓品牌長久的流傳。但縱觀國際大品牌，無一不經過各種危機的歷練，甚至可以說，大危機造成大品牌，沒有經過大危機的品牌就不可能成為成熟的大品牌。此次問題奶粉事件，對國內的奶業大品牌而言是重大的危機，也可以看成是重大的機遇。挫折使人成長，危機也讓企業得到歷練，蒙牛和伊利盡管在國內是最為著名的兩個奶業品牌，但其實他們都很年輕，沒有經歷過大的危機，如果能通過這次危機加強自身的修煉，那么將變得更加成熟，離國際大品牌的夢想又跨進了一大步。
品牌是什么？這個問題有千百個答案，不同的行業都會從自己的行業角度去詮釋。我國的企業只注重品牌的知名度，以大的廣告投入，從傳播的角度去推廣商標/品牌，而不注重豐富商標的內涵，不練內功，倚靠什么“中國名牌”、“質量免檢”等虛名裝點自己，造就我國品牌的“氣球效應”，氣球可以被迅速地吹大，看起來很龐大、很光鮮，但是氣球越大越容易爆破，一點小小的危機都可以致其為死地，因為缺乏內涵，所以頃刻間就化為泡影，甚至禍及企業，就像南京的“冠生園”一次陳年的月餅餡事件，直接導致該企業的倒閉。2008年6月發布的《國家知識產權戰略綱要》提到要“引導企業豐富商標內涵，增加商標附加值，提高商標知名度……”，首次為品牌框定了大致范圍，蒙牛的牛根生說“大品牌要負大責任”，為品牌做了更為準確的定義：“品牌就是責任”。
據說三鹿在問題爆發前就已經知道其奶粉中有毒，但是三鹿采取了隱瞞真相做法。這種做法非常的糟糕，在電報發明以前，消息的傳遞速度只有人腿快，傳遞的范圍也走不出多遠，在互聯網時代，消息的傳遞速度等于光速，我們再也無法將消息封閉在一個小范圍里，短瞬間就迅速傳遞到世界每一個角落。三鹿因為不想對消費者承擔責任，最終整個企業以及每個員工都要為此負責，其負責人恐怕要承擔刑事責任。當著名冰激凌品牌“哈根達斯”被曝光質量問題時，其實是來自一個舉報電話，稱發現一個假冒“哈根達斯”的加工廠，該加工廠無牌無證、衛生環境一塌糊涂的地下作坊，該作坊供應著深圳哈根達斯全部5家店的貨源。按照“三鹿”們的思維完全可以順勢咬定該加工廠是假冒的，但是哈根達斯卻坦承這個加工廠是自己的，這就是責任。哈根達斯向消費者深表歉意，將深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并決定永遠關閉出問題的“廚房”。哈根達斯關閉問題廚房，同時接受退貨，這種負責任的態度贏得了消費者、公眾、政府和媒體的認可，后來其產品經過大范圍抽檢顯示無質量問題，消費者信心漸漸恢復，使其順利度過了這次品牌危機。
蒙牛的牛根生在處理奶粉危機的公司內部會議上說：“責任在誰？我們每個人都逃脫不了干系。”蒙牛沒有將責任推脫給奶農，坦誠公司以及公司每個人都有責任，也沒有以“不知道”來推卸責任，認為“不知道”這三個字絕對不能成為自我開脫的理由。在責任面前，蒙牛的選擇就是負起完全的責任！對于3個批次的問題奶粉，干凈迅速地全部召回。對因食用問題奶粉而造成身體疾患的消費者，將按照國家標準雙倍賠償，今后五年內查出由此造成的疾患負責到底。蒙牛還鄭重承諾，為了做到對消費者堅決的、徹底的、全面的負責任，將委托國家及地方相關檢測機構，對蒙牛所有產品進行全面檢測。為了承擔責任，蒙牛人做好了不惜一切代價的準備。
好個“大品牌大責任”，我國食品安全問題根源在于企業制造問題食品，以損害消費者的身體健康為獲利手段卻可以不用負責任。蒙牛、伊利選擇了承擔責任，而且作為大品牌自愿承擔大責任，采取了對消費者負責任的態度，并且真心實意地解決問題。所以不管目前多么困難，蒙牛、伊利請挺住，我們相信你們一定能度過危機，并且通過這次危機成熟成為國際大品牌，歷經百年而不衰。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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