[ 尹偉 ]——(2009-3-13) / 已閱11018次
誰的“武林”？――知識產權視角下的電視運營
尹偉
內容摘要
本文以河南省電視臺“武林風”被搶注為例，對電視媒體商標被搶注的原因、后果及應對方案提出了自己的見解，并針對節目制作、創意保護、品牌塑造等問題從知識產權的角度予以論述。
關鍵詞 商標搶注 節目移植 資源挖掘 品牌塑造
改革開放以來，隨著人民群眾生活水平日益提高，對精神生活的需求愈發強烈，電視媒體借此契機步入了快速發展的軌道。但在電視媒體取得良好收益的同時，卻出現了一些不和諧的因素：品牌被搶注、欄目被移植、盜播他人電影等。究其緣由，可能有些屬于快速發展過程中的必然經歷，但大部分卻緣于對知識產權的淡漠。電視媒體作為新興的娛樂咨詢機構，核心資產就是節目的版權，其對知識產權的依賴程度不言而喻。
一、商標搶注
近年來，商標搶注作為新興的事物引起社會公眾的廣泛關注，在各類媒體紛紛報道搶注現象、剖析產生緣由的時候，不曾想后院起火，搶注的黑手已經伸向了媒體：知名報刊、央視傳媒、節目名稱等被他人注冊為商標待價而沽！《大風車》被搶注在兒童食品、服裝及玩具上，《東方之子》、《焦點訪談》被搶注在白酒上、中央一套被搶注為安全套商標、中央二套被搶注為內衣商標、《藝術人生》被搶注為避孕用品商標、春晚被搶注為安全套商標。
這股搶注之風來勢洶洶，地處內地的河南省也未幸免。河南電視臺的“武林風”被搶注就是一例。《武林風》自2003年開始運作以來，節目態勢一直處于上升階段。2007年“武林風”商標成功注冊，然而注冊該商標的并不是河南電視臺，而是商丘的一位商人。在電視臺與其交涉過程中，商標所有人開出了200萬元的轉讓費，最終河南電視臺無功而返。
作為一檔名牌欄目，被搶注本身已經說明節目的無形資產的價值。對欄目而言，被搶注所引發的后果短時間內不會顯現，但以后對欄目衍生產品進行開發時，就會出現侵犯他人商標權的問題。
九十年代后期，我國電視業迅猛發展，受當時條件限制，業內慣常采用移植國外優秀欄目的方式制作，形成有制作無創新，后來在發展過程中，逐步消化、吸收、創新，然而，僅注重對節目人力、資金、技術等有形資產的投入，卻忽視了對無形資產－知識產權的保護。
商標一旦別搶注，在被搶注商標類別范圍內，被搶注者有三種選擇：1、放棄該商標的所有權，2、化巨資贖回該商標的所有權；3、向搶注者每年支付商標許可使用費。
根據法律規定，河南電視臺可向商標評審委員會申請撤銷該注冊商標，這是唯一花費較少而可以改變整個被動局面的選擇。
建議謹慎采用贖回的方法，一則花費巨大，二則助長了搶注的風氣，變相助長了侵犯他人在先權利之風。即使放棄這個商標，也不要去贖回它！電視作為公共媒體，是社會輿論的風向標，在遇到侵權時更需要拿起法律武器維權，而不是消極的贖回。
一檔節目從策劃、到正式播出，期間投入的資金以數十萬計，而一個商標注冊卻僅不足2千元，通過兩個反差巨大的數字，可以說明搶注節目名稱的豐厚利潤。最近有一則這樣的消息：湖南教育電視臺2008年力推的拳頭品牌欄目《湖湘論壇》未播先熱，由于制作理念的“高層次、高起點、高定位”以及主講嘉賓“學術超男”易中天、岳麓書院院長朱漢民、湖南省作協主席唐浩明、超級暢銷書《湖南人憑什么》作者周興旺這一陣容的強大和豪華，該節目開播前便已引起社會各界的廣泛關注。
而讓人意想不到的是，作為電視湘軍為擺脫“庸俗”之名向“高雅”看齊的第一檔大型文化類電視專題節目，《湖湘論壇》的欄目名稱已被他人搶注，這導致湖南教育臺不得不緊急改名，已經錄制好的幾十期節目也只得重新更換背景和LOGO。
之后，《湖湘論壇》欄目組緊急開會討論，在聽取了多名專家意見的情況下，最終從《湖湘之子》、《天下湖湘》、《芙蓉論道》、《風流人物》等數十個備選名稱中確定改名為《湖湘講堂》，由于有《湖湘論壇》遭搶注的前車之鑒，《湖湘講堂》提早對相關商標予以了防御注冊。
二、節目移植
一直以來電視節目制作遵循這樣的模式：“內地學港臺、港臺學日韓、日韓學美國、美國學北歐”。
1997年湖南衛視的《快樂大本營》模仿香港的《綜藝六十分》、1998年湖南衛視的《玫瑰之約》借鑒臺灣的《非常男女》、1998年中央電視臺的《幸運52》借鑒英國BBC的《GO BINGO》、2000年中央電視臺的《開心辭典》借鑒英國的《百萬富翁》。
2006年底上海東方衛視《舞林大會》在全國熱播，再一次引發了電視節目侵權之爭。作為英國BBC同名節目《Dancing with the Stars》（與明星共舞）內地版權的引進方北京世熙傳媒公司發出了律師聲明：未經本公司的授權，不得擅自制作、播出與《Dancing with the Stars》（與明星共舞）相同或者近似的電視節目。
對電視綜藝節目的知識產權保護爭論已久，但如何保護至今卻沒有一個現成的案例。2001年北京臺的游戲類綜藝節目《夢想成真》被大量剽竊、移植，制片方向國家知識產權局尋求專利權保護，卻被告知電視節目專利申請尚無先例予以拒絕。轉而向版權局申請著作權登記，再次碰壁。這是國內首次以知識產權對節目進行保護，最終以失敗告終。
知識產權由著作權（版權）、商標權、專利權等構成，我們試以這三種法律來分析：
我國《專利法》所稱的發明創造指的是發明、實用新型、外觀設計。該法律規定對某些事項不授予專利權：科學發現、智力活動的規則和方法等，綜藝節目所要保護的策劃創意恰恰屬于智力活動的規則和方法，所以綜藝節目申請專利行不通。
商標是商品或者服務在市場流通過程中區別于他人的一個標志，如我們的身份證一般，起區別作用。而節目被移植后只要稍加改動另起名稱，就會變成另外一個節目，所以用商標的形式對節目本身根本起不到保護作用。
著作權保護的對象作品，即文學、藝術和科學領域內具有獨創性并能以某種形式復制的智力成果。具體到綜藝節目，對節目中的背景圖案、音樂、歌舞、文字稿等可以保護，而對移植現象中最根本、最需要保護的策劃創意、編排等因其具有無法復制的特征，得不到著作權的保護。
至此，對綜藝節目的知識產權保護看似陷入了尷尬的境地：侵權嚴重卻無法維權。如果我們拋開主動保護，會發現在知識產權領域還有一個被動保護的武器――反不正當競爭法。
反不正當競爭法是以維護市場經營者公平、誠實信用的商業道德為立法宗旨，制止不正當的競爭行為。由于移植者違背誠信原則使用他人的節目，必然使他人收視率下降，從而導致廣告收入等利益減少，構成不正當競爭。從以上分析可以看出，用不正當競爭這個武器對綜藝節目移植現象予以保護不失為一種好的方法。
三、資源挖掘
電視媒體的盈利來源于三個方面：廣告、收視費、衍生產品開發（節目版權再開發的收入）。在我國，電視臺主要依靠廣告來維持生存，各地電視臺顯示業績的唯一指標就是廣告收入，其次是固定的收視費，最欠缺的就是衍生產品的開發，如音像、書籍、節目版權許可等收入。國外大型電視媒體衍生產品開發收入最高可達到總收入的50％。而在內地，做的最好的是央視，但其衍生產品僅占總收入的0.5％。兩個數字對比，差距巨大。而差距產生的原因就是對電視無形資產的開發及知識產權的保護。
電視傳媒業是文化產業，屬于著作權范疇。筆者認為，電視臺的核心資產就是知識產權，是那些已經播出的電視節目，這座金礦遠未被發掘出應有的價值。
電視媒體應當注重對自創節目的保護，電視臺可以設置一個知識產權管理部門，對建臺以來所有節目予以收集、整理，對相關節目進行綜合評定并予以分級，重新制作包裝后由專業公司進行推廣銷售。
電視媒體節目制作及資源挖掘過程中，知識產權保護應貫穿于節目制作始終：創意策劃，所以參與人員簽訂嚴格的《保密協議》，無論節目最終是否出臺，對商業秘密必須保護，節目一旦確定上馬，相關知識產權編制成網：在相關商品類別中商標注冊；向著作權管理部門申請節目形式版權登記。節目發行播出后，對市場進行檢測，發現侵權行為，第一時間作出反應，積極進行維權。
四、品牌塑造
電視媒體有先天的、無可替代的傳播優勢，本身擁有許多知識產權屬性的商業標識，只要稍加運作就會成為受知識產權保護的品牌。
具體到河南電視臺，一方面對于臺標及文字（大象圖形及“河南電視臺”文字），在申請商標注冊的同時，向版權局以美術作品予以登記。臺標及文字作為對外通用標志，在拍攝現場、主持臺、筆記本電腦、舞臺、背景等廣泛使用。這樣以來，以優秀節目的播出來強化臺標的品牌價值，從而提升電視臺的整體水平。
另一方面對品牌因素如節目名稱、標志等進行知識產權的保護，擴大品牌知名度，借助品牌來吸引廣告投入，使無形資產轉化為有形資產，體現知識產權的商業價值。
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