[ 王瑜 ]——(2008-10-6) / 已閱21318次
馳名商標使用研究
商標注冊是為了用的，但是商標到底該怎么使用卻沒有受到應(yīng)有的重視。如何規(guī)范地使用商標？如何通過使用來盡快擴大商標的知名度？……這些問題我們的企業(yè)家們基本還沒有想過。商標的使用問題對馳名商標而言還有更高的要求，如果使用不當會給馳名商標造成嚴重的不利影響，甚至直接導(dǎo)致馳名商標的死亡，筆者從六個方面進行講解。
一、怎么使用是規(guī)范的
（一）法律規(guī)范
對于注冊商標的標注法律是有規(guī)定的，2002年修訂的《商標法商標法實施條例》 第三十七條規(guī)定：“使用注冊商標，可以在商品、商品包裝、說明書或者其他附著物上標明“注冊商標”或者注冊標記。注冊標記包括○注和®。使用注冊標記，應(yīng)當標注在商標的右上角或者右下角”。根據(jù)《商標法實施條例》的規(guī)定，注冊商標的標注方式只有三種方式，就是在注冊商標后面加注：A、“注冊商標”四個中文字，B、“注”字，注字外面加一個圓圈，C、“R”，R外面加一個圓圈。“注冊商標”很是麻煩，“注”是中文字，顯然不如使用®那樣全世界都比較流行，所以我們建議最好使用®標注。
注冊商標具體應(yīng)該標注在那里？《商標法實施條例》規(guī)定應(yīng)當標注在商標的右上角或者右下角。觀察各種商品商標標注方式最為常見的是將帶圈的R標注在注冊商標的右上角，在比較早的商品上我們看到有的企業(yè)將注冊商標分別放在商標的兩邊，有的企業(yè)將®標注在商標中間，我們見到一個著名的國外飲料品牌只在注冊商標后面標注“商標”兩字……這些都是不規(guī)范的標注形式。盡管我國法律對于標注不規(guī)范的行為并沒有規(guī)定處罰措施，但還是應(yīng)當按法律規(guī)定進行標注，因為不規(guī)范的標注方式傳遞給消費者的是該企業(yè)“沒有文化”、企業(yè)可能很小等負面的印象，從而影響企業(yè)的形象。
（二）內(nèi)部規(guī)范
注冊商標除了要按法律規(guī)定進行規(guī)范使用外，內(nèi)部自行約定的規(guī)范使用也非常重要。首先商標標識設(shè)計要盡量的規(guī)范，一般的企業(yè)都是委托外部設(shè)計單位設(shè)計外包裝，將商標圖樣給外部單位，讓其放入包裝設(shè)計中，商標圖樣擺放在哪里，占多大的位置，基本都是外部設(shè)計單位自行依照其審美觀進行設(shè)計。這樣使用沒有任何的規(guī)范，對普通的企業(yè)而言并沒有什么不妥，而對于擁有馳名商標的大型企業(yè)也這樣做就顯得輕率了。外部的設(shè)計公司對商標所包含的寓意并不能十分理解，造成整個外包裝的設(shè)計與商標的寓意不是很符合，而且設(shè)計人員很可能將商標圖樣進行拉伸變形，破壞了原來設(shè)計時和諧的比例。
商標的使用本身具有一定的防衛(wèi)作用，如果自己的使用不規(guī)范，那么就無法從產(chǎn)品上的商標圖樣辨別真?zhèn)巍獾拇笮凸緦ι虡说囊?guī)范使用要求非常的嚴格，而且將該規(guī)范設(shè)定為高級機密只有極少數(shù)的高層領(lǐng)導(dǎo)知道。商標圖樣在設(shè)計時一般為是一個方形的圖形，不管商標圖樣變大多少，縮小多少，這個方形的長度和寬度的比例一定永遠都是固定的不允許更改。商標圖樣中的文字之間的距離比也是固定的，有的商標還同時包含中文和外文甚至還有圖形，那么中文、外文和圖形之間的距離比同樣不容更改。如果商標有固定的顏色，那么該商標有幾道顏色組成，各道顏色的色度等都要固定，使商標無論使用在哪里顏色永遠保持一致。這是對商標圖樣本身設(shè)定的規(guī)范，該原則可以稱為“不變原則”，商標只有大小的變化，圖樣本身不能有其他的變化。如何達到不變呢？并不難，商標設(shè)計人員在設(shè)計時都是有規(guī)范的，將設(shè)計規(guī)范文字化即可。
另外商標可能使用在不同的地方，我們以牛奶為例，需要使用在單個產(chǎn)品外包裝上，還需要使用在裝單個產(chǎn)品的箱子上，在企業(yè)對外使用的名片上，信紙、信封上等地方，如何使用也要有嚴格的規(guī)范，除了商標圖樣本身的不變原則以外，商標圖樣擺放的位置，占整個版面的大小等都要進行嚴格規(guī)定。比如“蒙牛”利樂枕包裝的牛奶，有六個面，這六個面分別如何標注商標圖樣？最大的面有兩個，一個正面、一個背面，正面怎么標注？背面怎么標注？我們再以正面為例，商標圖樣放置的位置與上部、下部以及左邊、右邊的距離比例是多少……這些都要有嚴格的規(guī)定。
（三）溫馨提示
我國企業(yè)對商標的規(guī)范使用重視非常不夠，當筆者向企業(yè)家提議時，都覺得無所謂，事實并非如此，有的不規(guī)范使用行為還會帶來嚴重的后果，下面講解兩個比較常見的不規(guī)范使用行為：
1、變造商標
江蘇某縣工具廠（下稱工具廠）的“丹工”商標在全國同行業(yè)中享有很高的聲譽，重慶某量具公司（下稱量具公司）銷售假冒“丹工”牌注冊商標的工具產(chǎn)品，工具廠遂以商標侵權(quán)名義向重慶市第一中級法院起訴量具公司。二審法院終審?fù)品艘粚徟袥Q，認為商標侵權(quán)不成立，這是為什么呢？以下來分析：原來工具廠所享有的“丹工”商標為文字和圖形的組合商標，該商標的組合為：一實線梭形圖形中有一倒寫的“工”字，菱形下有“丹工”二字，再下是丹工二字的拼音大寫“DANGONG”。但是工具廠在其生產(chǎn)的工具產(chǎn)品的外包裝和合格證上實際使用的“丹工”商標中沒有丹工二字的拼音大寫“DANGONG”，與其注冊的“丹工”商標相對照，有著明顯的區(qū)別，屬于變造商標。二審法院認為該改變的商標不屬于注冊商標，依法不享有注冊商標的專用權(quán)，不受商標法保護。量具公司假冒的 “丹工” 商標雖然與工具廠實際使用的商標相同，但那是工具廠自行變造后的商標，自行變造的商標并沒有取得注冊不受法律保護，因此量具公司并不構(gòu)成侵權(quán)。
實際使用的商標與獲得注冊的商標并一致，屬于變造商標，自行變造注冊商標還將面臨另一種不利的法律后果。我國商標法第四十四條對此有明確的規(guī)定：“使用注冊商標，有下列行為之一的，由商標局責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊商標：（一）自行改變注冊商標的……”使用的注冊商標以注冊證核準的為準，核準的商標有多少個元素，使用時也必須是這些元素，核準的是什么字體，使用也必須使用這種字體，總之使用的注冊商標應(yīng)當與商標注冊證上的商標一樣，否則屬于自行變造注冊商標，按照商標法的規(guī)定，商標局可以撤銷該注冊商標，這是自行變造商標面臨的不利后果。在實踐中，很多公司對商標的使用比較隨意，并不按實際注冊的商標使用，變造的結(jié)果向工具廠的商標一樣被侵權(quán)得不到法律的保護，另一個更為可怕的結(jié)果是該注冊商標可能被商標局撤銷。
2、跨類使用
“信遠齋”是創(chuàng)建于清朝乾隆時期以經(jīng)營酸梅湯飲料為主的著名老字號，其后人蕭先生將“信遠齋”申請了商標注冊，注冊的類別是第29類、第30類、第32類，都屬于商品商標。北京信遠齋飲料公司在第42類申請注冊了“信遠齋”商標，該商標為服務(wù)商標，但是飲料公司將注冊在第42類上的“信遠齋” 服務(wù)商標突出使用在其生產(chǎn)的商品上，于是，蕭先生以商標侵權(quán)為由起訴了飲料公司。在審理過程中北京信遠齋飲料公司以合法使用自己的注冊商標進行抗辯，但是一審、二審法院均認定北京信遠齋飲料公司侵犯蕭先生的商標權(quán)。
這個案件涉及到商標跨類的使用問題，商標總共有45個類別，基本涵蓋了全部的商品以及服務(wù)，商標注冊要分類注冊，同一個商標注冊在一個類別就算一個注冊商標，如果在45個類別上都注冊就是45個注冊商標。商標注冊以后就享有法律規(guī)定的壟斷性質(zhì)的排他使用權(quán)，這個權(quán)利叫商標專用權(quán)，這個權(quán)利是有嚴格范圍限制的，我國商標法第五十一條規(guī)定：“注冊商標的專用權(quán)，以核準注冊的商標和核定使用的商品為限。”注冊商標只能在核準注冊的類別（包括大類和小類）上使用，如果在沒有核準注冊的類別上使用，是不受法律保護的，其實際上就是一個非注冊商標。這個案子還引申出其他問題，有的公司商標馳名以后，很自然地就將該商標擴大使用在其他的類別上，這樣的后果是工商局會以假冒商標為由對企業(yè)進行處罰，甚至像北京信遠齋飲料公司一樣構(gòu)成對他人的商標侵權(quán)，而對于馳名商標還有更嚴重的后果，這個問題將在“中國馳名商標”的標注里另行闡述。
二、如何使用最引人注目
注冊商標無不想讓全世界的人都知道，成為馳名商標，讓商標馳名企業(yè)通常的做法是大量做廣告，做廣告是要燒錢的。如果商標使用得當，也能讓自己產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，而這并不需要增加任何的成本。商標的功能是區(qū)分商品和服務(wù)來源的，為了讓自己的產(chǎn)品在眾多的產(chǎn)品中迅速被消費者找到，那么商標也必須要想方設(shè)法吸引消費者的注意，讓消費者在眾多同類產(chǎn)品中迅速區(qū)別出自己的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品脫穎而出，所以商標的標注一定要突出而且醒目。使用商標最為重要的原則是盡量吸引眼球。
（一）盡量醒目
愛喝可口可樂的人一定對可口可樂產(chǎn)品包裝有深刻的印象，英文的“coca-cola”和中文的“可口可樂”、波浪型飄帶圖案特別的醒目，占據(jù)了包裝標識將近一半的位置，這三個都是可口可樂公司的商標，其商標給人極大的沖擊力，首先映如眼簾的就是他們的商標。我們可以去找國內(nèi)著名品牌的包裝來對比，國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品包裝標識也經(jīng)過精心設(shè)計，非常的精美，但是要找注冊商標卻要費一番工夫，小小的蜷縮在一個角落里，感覺國內(nèi)企業(yè)是在應(yīng)付法律規(guī)定，隨意在一個地方標注一下就算了。在內(nèi)蒙古商標戰(zhàn)略論壇上會議主辦方給每個與會人員發(fā)放了一盒蒙牛的牛奶，筆者在講演過程中讓參會者對照了“蒙牛”和“可口可樂”的商標標識方法，經(jīng)過對照大家都認為蒙牛的標注方法顯然不如可口可樂吸引眼球，蒙牛的標注相對我國其他公司的標注方式應(yīng)當已經(jīng)非常不錯了。
（二）無處不在
微軟在幾十年內(nèi)長成這樣的巨人，有太多值得我們學(xué)習(xí)的地方，我們仔細來學(xué)習(xí)微軟如何標注他的商標。如果你的電腦使用的是微軟的windows操作系統(tǒng)，開機后，最左下角的“開始”窗口，哪個飄動的窗口圖案就是微軟的一個商標，點擊“開始”，在菜單中點擊“程序”，如果安裝了微軟的office辦公系統(tǒng)，可以看到Excle、Outlook等程序名稱，每個程序前面都有一個小圖標，這些都是微軟的注冊商標，有的是用圖形注冊的，有的是用文字注冊的。我們來使用office辦公系統(tǒng)中的Excle，點擊Excle圖標，在電腦的屏幕中間出現(xiàn)一個方框，速度快的機器可能是一閃而過，但是我們?nèi)匀豢梢钥吹嚼锩媸荅xcle圖標以及微軟的版權(quán)聲明，這個頁面含有微軟的好幾個商標。進入電子表格的界面，注意一下最左上角綠色的小圖形，綠色的小框中有一個綠色的×，這就是微軟的注冊商標，XL 圖案（Microsoft Excel 徽標）。從進入操作系統(tǒng)一直到具體使用的軟件頁面，微軟將他的注冊商標鑲嵌到每一個頁面。我們微軟在產(chǎn)品的包裝上，在產(chǎn)品光盤上，宣傳廣告冊上，都可以看到其注冊商標哪個帶圓圈的R同樣是無處不在。甚至在其他包含微軟產(chǎn)品的產(chǎn)品上也可以找到微軟的注冊商標，如果使用筆記本電腦，一般在左下方都貼有微軟的視窗和windows兩個商標，帶圈的R緊緊跟隨。
研究分析了國外公司標注商標的方法，總結(jié)起來，其實也非常的簡單：“在任何出現(xiàn)注冊商標的地方都要醒目地標注，注冊商標的后面一定要加注®表示是注冊商標”，像草原上的狼到處都要留下自己的印記以標注自己的勢力范圍，我們也要在包裝上、產(chǎn)品上、宣傳手冊上，廣告中……只要出現(xiàn)自己公司注冊商標的地方帶圈的R緊緊跟隨。
三、如何通過主商標帶動次商標
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