[ 王瑜 ]——(2008-10-6) / 已閱21330次
像蒙牛、伊利這樣的大企業，一般不只有一個商標，除了與公司名稱一致的主商標外，還有很多次級商標，國外大型公司的商標甚至可以多到一萬多個。這么多的商標，如何分別標注使用？在內蒙古商標戰略研討會上有一家內蒙古乃至全國都非常著名企業提出了這個問題——主商標和次級商標如何同時標注？如何讓主商標帶動次級商標？
世界上大型企業沒有哪家只生產單一的一種產品，即使像可口可樂這樣高度專業化的公司，也在中國收購“匯源”，進軍果汁飲料。不同的產品需要不同的商標，這些商標是次級或者是三級、四級商標，當這些新商標進入市場時，消費者完全是陌生的，像對待任何新商標一樣消費者都帶有觀望、疑慮的心態。但是當消費者知道該商標是可口可樂的，那情況就大不一樣，人們信任“可口可樂”品牌，也當然地認為凡是“可口可樂”的商標，其產品一定是值得信賴的，于是這個新商標就完全不同于普通的新商標，能夠被消費者迅速的接受。這是企業期望的結果，但是我國企業對此還有很多疑慮，他們還很小心翼翼，能將已經馳名的商標使用在新產品上嗎？如何恰當地讓消費者知道某個新商標和某個馳名的商標有著密切的關系，將馳名商標的良好信息遞延到新商標上？這個問題成為大多數馳名商標企業共同關心的話題。
這個問題并不難，有很多國外企業成熟的做法供我們參考，對照以上圖形，簡單看看國外公司的標注就可以解答企業的兩個疑難：1、一個產品上是不是可以使用幾個商標？2、主商標（馳名商標）如何和次級商標（新商標）搭配使用？在一個產品上當然可以同時使用多個商標標注（這些商標要求都在該類產品上注冊），而突出使用的卻只有一個，主商標并不是最顯眼，呆在適當的位置上讓人看見就行。這樣次級商標在可以籠罩在主商標的光環下，順理成章地被消費者迅速接受，迅速茁壯成長為馳名商標。這里有個問題需要特別提示，主商標（一般為馳名商標）應當在新產品的類別上獲得注冊，所以建議企業取得“中國馳名商標”稱號以后盡量進行擴大注冊，將可能延及商品和服務類別全部注冊。
四、商標的其他妙用
國內某公司基于微軟的軟件界面開發了一個軟件，該軟件正是微軟準備要組織開發的，微軟當然不能容忍該公司的成功，從香港給該公司發來律師函，指控該軟件構成對微軟的商標侵權。讓大家感到奇怪的是軟件怎么會侵犯商標權呢？而且該軟件只提供下載并沒有如何包裝，原來是該公司的軟件界面中含有微軟的商標，該公司又不能放棄該界面，如果那樣幾乎使該軟件失去生存的基礎，愁眉不展的老總向筆者尋求解決之道。從這個案件我們看到微軟對商標使用的極致之處。
我國對知識產權管理分散在各個部門，如果發生侵權分別由不同的部門來進行執法查處。其中商標由工商部門查處，專利由知識產權局查處，著作權由版權部門查處，這些部門中只有工商局最為強勢，機構設置幾乎遍布各個鄉鎮，知識產權局目前只在地市一級才普及，而版權局基本只設置到省級，執法查處的部門不一樣，實際造成知識產權的保護力度相差甚遠，就保護力度而言，商標顯然是老大哥。那么如何讓其他的知識產權也享受到商標的保護？如何借助商標老大哥來使其他小老弟多獲得保護呢？筆者借助曾經處理過的兩個案件來說明：
北京某出版屢次接到投訴，稱出版社的書質量太差，錯字太多。一查才知道要么該書是盜版的，要么該書根本不是這個出版社出版的，是不法書商盜用出版社的名義，挖取了該社其他書的書號條碼制造的“偽書”。出版社領導非常的重視，但是又苦于沒有解決的良策，版權部門根本沒有能力去打擊這些來無影去無蹤的盜版者和不法書商。在目前的現實情況下，筆者也不能解決這個實際發生的問題，但是有個主意可以改變這種被動的局面，也可以解決出版社的頑疾——盜版書問題。主意很簡單，就是將出版社的全稱注冊為商標，那么不法書商、盜版者，如果盜版或者盜用出版社名義出版“偽書”，除了侵犯出版社著作權外，同時侵犯了出版社的商標權，商標權侵權各地的工商局都有權查處，由工商局出面查處起來顯然要容易得多。某公司以開辦論壇為主要業務，其主辦的“某某論壇”大受歡迎，公司想將該論壇作為主打產品，可是不久就發現其他公司也在就“某某論壇”招生了，學員只認論壇名稱，對于誰來開辦的并沒有想到要查詢，這就害苦了該公司，辛辛苦苦創辦的論壇為他人做了嫁衣裳。公司老總找到筆者尋求幫助，筆者為公司的長遠經營提出建議，建議該公司將論壇的名稱注冊為商標，當其他公司想開辦同樣的論壇時，就可以商標侵權為由制止其他公司來召開相同的論壇活動。
以上兩個案例為我們提供了一個思路，順著這個思路我們會比較容易衍生想到其他辦法來利用注冊商標來擴大保護其他權利。
五、如何防止淡化商標
馳名商標是非常脆弱的，很容易遭受侵害，商標馳名以后很容易被“傍名牌”，屢打難絕，使該商標形象遭受損害，企業對此苦惱不已。但是這只是皮癬之癢，對馳名商標而言更為可怕的事情是淡化，商標淡化只存在于馳名商標中，目前不為國內企業重視，但是已經開始禍害馳名商標了。大家都知道“jeep”、“氟氯昂”等都是國際著名品牌，但是在中國“jeep”卻是越野車的代名稱，“氟氯昂”是制冷劑的代名稱，都成為了產品的通用名稱，商標淡化最大的危害是將馳名商標淡化為通用名稱，使價值幾十億的商標化為泡影。商標淡化是溫柔的殺手，經常變幻出美麗的幻想色誘企業，所以當商標正遭受淡化時，有的企業甚至是歡心鼓勵，這正是商標淡化的可怕之處。商標淡化在我國目前還沒有看到很鮮明的案例，但是已經出現很多苗頭，多在這些方面出問題：
（一）自己將商標當產品名稱用
說“婦炎潔”說是家喻戶曉一點不為過，電視里人們經常可以看到一對歌星夫妻做的廣告，據說該產品的廣告費已經花費了幾個億，“婦炎潔”作為一個商標名稱非常具有創造性，用在專業很強的產品上顯得非常的貼切，本來可以是個非常好的商標名字。如果“婦炎潔”是個商標，以其知名度、銷售量以及宣傳的費用等各方面的因素，被認定為“中國馳名商標”不存在任何問題。由于市場出現了多個“婦炎潔”，“婦炎潔”的生產商大舉維權，幾場訴訟艱難地打下來，“婦炎潔”終于被認定為知名商品名稱，看似勝訴的判決實際直接宣判了“婦炎潔”作為商標的死刑，“婦炎潔”的生產商仁和藥業想將“婦炎潔”注冊為商標，已經沒有那么容易了。果然“婦炎潔”在注冊商標遇到了阻礙，“婦炎潔”的生產商仁和藥業很郁悶，為什么“婦炎潔”就不能注冊為商標呢？問題出在“婦炎潔”申請人本身，其一沒有及時去注冊，等想到注冊時，因為發生各種變化為時已晚。最為要命的是該公司卻將它使用為商品的名稱，叫“××牌”“婦炎潔”，這樣使用普通公眾很自然地認為“××牌”才是商標，而“婦炎潔”應當是產品的名稱。
另外還有一個非常著名的案例就是“解百納”之爭，張裕將“解百納”注冊為商標，而葡萄酒行業很多企業認為該名稱是通用名稱，不應當被注冊為商標，“解百納”是不是通用名稱爭議非常的大，各方是各抒己見。是不是通用名稱不是我們討論的范圍，我們來看張裕自己的用法，張裕無論是在廣告中還是在產品本身標注的都是“張裕解百納”，大家都知道“張裕”是商標名稱，在市場上我們還可以看到很多的“解百納”，比如“長城解百納”，“王朝解百納”……大家的用法和張裕一致的，都是商標加“解百納”，那么解百納是什么？對于消費者而言就不言而喻了，當然是一種產品的名稱，“解百納”目前是張裕公司的合法注冊商標，以其知名度及銷售量說是馳名商標一點不為過，但是張裕卻活生生將該商標給用“死”了，用成了通用名稱，以致在行業內引起如此大的爭議，“解百納”商標本身恐怕終究逃脫不了被撤銷的命運。
“婦炎潔”和“解百納”的問題都是將商標當成產品的名稱來使用，那么商標理所當然地成為通用名稱，這是馳名商標淡化最悲慘的情況。虎毒不食子，親手謀害自己辛苦培養的商標，任何公司都不愿意做這樣的蠢事，但是由于對商標制度缺乏足夠的了解，這樣的事情還時有發生。為預防這樣的悲劇重演，最為簡單的辦法就是不要將兩個商標前后放到一起用。
（二）被消費者當成通用名稱
深圳特區報《晶報》發了一篇題為《google走進世界最權威詞典之后》的文章。該文寫道：“google走進了據稱是世界上最權威英語詞典之一的《韋氏大學詞典》。當然，該詞典不是把google當成一個搜索引擎公司，而是當做動詞收錄進來，意指在網絡上搜索。Google公司的老板有理由為此感到高興——一個公司創造了一個通用的詞語，它的意義就已經超越了經濟層面。”這位作者非常的可愛，認為這么大的“餡餅”掉在Google公司頭上，甚至懷疑“Google公司是不是把廣告找上了詞典，正如他們也把付錢的信息放到搜索頁面的前面那樣。”我們在知識產權領域最為權威的報紙《中國知識產權報》上也有相關的文章也認為Google公司該為之高興，認為這對Google公司而言是個非常好的宣傳機會。我國也有個同樣知名的搜索公司“百度”，大家使用百度搜索時，都說習慣“百度”一下，大家都在為“百度”和“Google”慶幸，認為一個商標馳名到這樣的程度對他們都是天大的好事。Google公司卻不這么看，已向媒體發出信函，請他們不要把它的名字當作動詞使用。Google公司在信中說：“盡管我們很榮幸人們能夠喜歡我們的名字，但它畢竟是我們最主要的商業資產，因此我們希望人們在使用它時保留它的意義和完整性。”當大家使用“百度”時，直接說百度一下，當“Google”成為一個詞條時，意味著它們作為商標已經被殺死了，成為了通用名稱，這對馳名商標而言不是好事而是死亡的悲劇。
一般來講商標越是有名，或者市場占有率越高越容易被消費者叫成通用名稱，當我們的產品市場占有份額越來越大，商標的知名度越來越高時，對于馳名商標而言致命的威脅也越來越近，在不經意間，商標被消費者叫成了通用名稱，附加在它身上的幾十億甚至幾百億美元的商標價值立刻灰飛煙滅。解決這個問題要注意適時引導消費者正確稱呼產品名稱，要求企業一定要區別標注商標和產品的名稱（關于如果區分標注產品名稱和商標以后再講），避免消費者將商標當成產品的代名稱。如果被字典、辭書或其他工具書當成詞條收錄時，在國外一些國家可以提出訴訟，要求辭書等進行修正，國內暫時沒有這樣的規定，那么企業只能在引導公眾正確稱呼產品和商標上下功夫了。
六、“中國馳名商標”的標注
筆者客戶的一個商標獲得了“中國馳名商標”稱號，該公司在筆者的建議下，將該馳名商標延伸注冊了很多商標，比如馳名商標的文字是橫排的，該公司以原來的文字申請了豎排的商標，并且獲得了注冊。該公司產品包裝的正面使用獲得馳名商標稱號的橫排商標，而背面使用豎排的商標，在產品包裝的正面和背面都使用了“中國馳名商標”字樣，結果某地的工商局開出罰單，認為該公司涉嫌虛假宣傳，將不是馳名商標的商標也標注為馳名商標，容易引起消費者誤導。同樣因為馳名商標標注問題被工商局查處的筆者接到過好幾個咨詢電話，看來這事還具有一定的普遍性。
馳名商標的認定無論是行政認定還是司法認定都遵循同一個原則：“個案認定，被動認定”，那么針對個案而言，該商標是非常確定的，注冊在哪個類別？商標是怎樣的？例如葡萄酒的“長城”商標有好幾個，有長城的圖形，有英文的長城，還有帶圖形的“長城牌”，被認定為馳名商標的是帶圖形的“長城牌”，那么“中國馳名商標”只能標注在帶圖形的“長城牌”商標上，標注在英文的長城或者長城圖形商標上都是不妥當的，涉嫌虛假宣傳。“長城”被認定為馳名商標使用的類別只限定在第33類葡萄酒上，而“長城”商標最少被注冊了六百多個商標，假設“長城”還生產電扇，那么是不是可以在電扇的“長城”商標上也標注“中國馳名商標”呢？當然是不可以的，因為使用在電扇產品類別上的“長城”并不是“中國馳名商標”，如果標注當然涉嫌虛假宣傳，要受到工商局的處罰的。
總結一句話：“中國馳名商標”幾個字只能標注在真正獲得該稱號的商標上，并且只能使用在固定的產品類別上。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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